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28. Dezember 2009

Von Katzen, Communities und Data-Capabilities

Ogilvy: Mit Business Intelligence ins Jahr 2010

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Thomas Strerath, CEO der deutschen Ogilvy-Gruppe

Thomas Strerath blickt auf ein schwieriges Jahr 2009 zurück. Der Chef der deutschen Ogilvy-Gruppe weiß, wovon er spricht: Bedingt durch die Wirtschaftskrise, musste Ogilvy Turbulenzen überstehen und hat dabei auch personell Federn gelassen. Damit dies im Jahr 2010 nicht wieder geschieht, will die Agenturgruppe verstärkt auf Business Intelligence setzen: ein Verfahren, durch das sich Entscheidungsgrundlagen aus gesammelten Daten und produziertem Datenwissen kreieren lassen.

„Unternehmen müssen den besseren Umgang mit Daten lernen“, sagt Strerath und sagt voraus, dass dies der Trend der kommenden Jahre sein wird. Dass sich der Markt der Dialogmarketingbranche 2010 entspannen und den Teilnehmern ein erhofftes Aufatmen bescheren werde, hält der CEO der Ogilvy-Gruppe allerdings für unrealistisch. Ganz im Gegenteil sieht er über der Branche noch dunklere Wolken aufziehen. „Dialogmarketing ist kein Wachstumsbereich“, sagt Strerath, da das Business paper-based sei und die Nachfrage aufgrund steigender Kosten zurückginge.

Potenzial stecke vielmehr in digitalen Themen wie Social Media und Mobile, die auch im kommenden Jahr noch stärker in den Fokus rücken würden, so Strerath.

Der Einfluss von Business Intelligence auf die Zukunft

Hart getroffen hat die Wirtschaftskrise 2009 die deutsche Dialogmarketingbranche samt ihren Agenturen. Neben weggebrochenen Kundenaufträgen mussten die Kreativen in der Folge Umsatzeinbußen verkraften, die vielfach nur noch durch die Verringerung des Personals kompensiert werden konnten. Auch Ogilvy musste laut Thomas Strerath, CEO der deutschen Ogilvy-Gruppe, zum Jahresstart 2009 zehn Mitarbeiter von OgilvyOne entlassen. „Große internationale Unternehmen wie Cisco und American Express sind extrem auf die Kostenbremse getreten und wollten global nichts mehr machen.“ Verhandlungsspielraum habe es nicht gegeben, so dass die Agenturgruppe gezwungen war,
Federn zu lassen.

Dass Kunden immer versuchen, Leistungen zum bestmöglichen Preis zu erwerben, sei, so Strerath, allerdings normal. Für Ogilvy komme ein Preisdrücken ohne Ende jedoch nicht in Frage. „Wir arbeiten nicht zu jedem Preis“, sagt der Chef der Agenturgruppe und verweist auf Profitzielsetzungen, die Ogilvy erreichen müsse, um vorhandene Arbeitsplätze zu sichern. Der Profit von heute sei die Investition von morgen, und wenn ein Kunde nur darauf aus sei, den Preis ins Bodenlose zu drücken, passe dieser nicht zur Agentur.

„Wir sind eine Premiumagentur“, sagt Strerath selbstbewusst, und wenn Kunden Premiumleistungen beziehen wollten, müssten sie diese auch entsprechend budgetieren: „Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient. Das ist eine Grundregel.“ Ein Gutes habe die Krise laut Strerath dennoch: „Sie hat grundsätzliche Dinge wie die Digitalisierung, die Technologiekompetenz und den Umgang mit Daten beschleunigt.“ So könne heute nicht mehr ohne dezidierte Data-Capabilities (Fähigkeiten) und Social-Media über Kundenbindung nachgedacht werden.

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