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27. Februar 2012

5,7 Milliarden Brutto-Volumen

OVK ändert Erhebung der Online-Werbemarktstatistik

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OVK-Vorsitzender Paul Mudter

Das Brutto-Volumen des Online-Werbemarktes belief sich im vergangenen Jahr auf 5,7 Milliarden Euro. Das besagt die neuste Marktstatistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Das Branchengremium hat gemeinsam mit dem Marktforscher Nielsen die Erhebungsmethodik geändert. Die neuen Zahlen sollen ein realistischeres Bild des Marktes zeichnen – und liegen etwa eine halbe Milliarde Euro unter der letzten Prognose des OVK für 2011.

Insgesamt sind laut dem OVK 5.736 Millionen Euro in die Online-Werbung (klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke) geflossen. Die Affilliate-Netzwerke konnten im Vergleich zum Vorjahr zehn Prozent auf 374 Millionen Euro und die Suchwortvermarktung elf Prozent auf 2.076 Millionen Euro zulegen. Die grafische Online-Werbung (statisch und Bewegtbild) verzeichnete ein Volumen von 3.286 Millionen Euro. Weil der OVK hier die Erhebungsmethodik geändert hat, ist ein Vergleich mit den vorherigen Statistiken des Gremiums nicht mehr möglich.

Bisher sei durch die „OVK-Report“ genannte Statistik sowie andere im Markt kursierende Zahlen der Eindruck erweckt worden, als habe in der grafischen Online-Werbung ein Preisverfall stattgefunden, der eine Kluft zwischen Brutto- und Netto-Volumen verursachte. „Das war so gar nicht der Fall“, sagte der OVK-Vorsitzende Paul Mudter im Rahmen einer Pressekonferenz in Frankfurt. In den Jahren 2008 und 2009 sei die Brutto-Netto-Schere in der Tat auseinander gegangen; diese Entwicklung sei jedoch vorüber. „Die Budgets im Branding-Display-Bereich sind stabil, im Performance-Display-Bereich steigen sie sogar“, sagte Mudter.

Trotzdem gibt es offenbar einige Bereiche in der grafischen Werbung, in denen besonders große Rabatte gewährt werden. Dadurch habe es in der Vergangenheit teilweise Unschärfen zwischen den Brutto- und Nettozahlen für den klassischen Online-Werbemarkt innerhalb der Statistik gegeben. Insbesondere im Performance-Display-Bereich (leistungsbasiert abgerechnete grafische Werbung) sei dies der Fall gewesen. Dort gebe es teilweise eine große Entwertung des Inventars durch eine starke Rabattierung, so Mudter. Deswegen habe der OVK für den Performance-Display-Bereich eine neue Bewertungskonvention vereinbart: „Ab einem bestimmten Grad der Entwertung berücksichtigen wir nurmehr den Netto-, und nicht mehr den Brutto-Wert für den OVK-Report“, sagte der Gremiumsvorsitzende.

Durch die Änderung beläuft sich das vom OVK ausgewiesene Volumen des Online-Werbemarktes im Jahr 2011 nun nicht wie ursprünglich prognostiziert auf 6,2 Milliarden, sondern auf 5,7 Milliarden Euro. „Das können wir uns leisten“, meinte Mudter mit Blick auf das stetige Wachstum des Online-Marktes. Das niedrigere Volumen sei nicht Resultat eines geringeren, verlangsamten Wachstums. „Nach der alten Meldesystematik hätten wir in der klassischen Online-Werbung sogar ein Wachstum von 18 Prozent statt wie prognostiziert 16 Prozent ausweisen können“, so der OVK-Chef. Das Internet ist mit 19,6 Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt zweitstärkstes Werbemedium hinter dem TV (38 Prozent).

Im laufenden Jahr rechnet der OVK mit einem Wachstum des Marktvolumens von insgesamt elf Prozent auf 6,3 Milliarden Euro. Am stärksten werde mit zwölf Prozent die grafische Online-Werbung wachsen. Dahinter liegen mit elf Prozent die Affiliate-Netzwerke. Die Suchwortvermarktung wird laut Prognose um etwa acht Prozent wachsen. (re)

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Zeit: 27.02.2012