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Thema des Monats M-Commerce

„Mobile-Umsatz ist nicht länger nur Theorie“

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Im Mobile Commerce werden bereits relevante Umsätze erzielt. Um diese noch zu erhöhen arbeitet Otto beispielsweise daran die User-Interfaces der mobilen Apps dem Look-and-Feel der verschiedenen Endgeräte anzupassen (Foto: Otto)

Über Smartphones und Tablets erzielen immer mehr Händler relevante Umsätze. ONEtoONE hat sich bei Unternehmen wie Otto, Lufthansa, Weltbild und Rakuten nach ihren verschiedenen Strategien umgehört und nachgefragt, was M-Commerce eigentlich auszeichnet und erfolgreich macht.

Was ist Mobile Commerce? Eine Frage, bei deren Antwort sich nicht alle Unternehmen einig sind. Neben der Frage der Defintion ist aber die Entwicklung einer Strategie für mobile Endgeräte sowie die Frage danach, wie sich Profit aus dem so gehypten „neuen“ Verkaufskanal schlagen lässt, die wohl dringendere für den Handel. Die Unternehmen, Digitalagenturen und Technologiedienstleister, mit denen ONEtoONE über ihre Erfahrungen im Mobile-Commerce gesprochen hat, sind sich zumindest in einer Sache einig: Über mobile Endgeräte lässt sich relevanter Umsatz erzielen, teilweise schon jetzt. Bei Weltbild wird beispielweise bereits zehn Prozent des Traffics im E-Shop über mobile Devices erzielt.

Beim Otto-Konzern vertritt man über die Einzelgesellschaften hinweg die Ansicht, dass Mobile-Commerce nur Mobiltelefone umfasst. „Für uns bedeutet M-Commerce heute E-Commerce auf dem Smartphone. Alles, was auf Tablets stattfindet, gehört aus unserer Sicht nicht zum M-Commerce, da der Nutzungskontext hier ein anderer ist. Smartphones hingegen sind ‚echte‘ mobile Geräte, da unsere Kunden sie unterwegs immer dabei haben“, begründet Dr. Matthias Häsel, Leiter E-Commerce Innovation Center bei der Otto-Kerngesellschaft. Dadurch würden sie zu Geräten, die stark an eine Person gebunden sind. „Tablets werden vor allem zu Hause genutzt und dort oftmals auch von mehreren Personen. Der Nutzungskontext ist deshalb eher mit dem eines Laptops vergleichbar.“ Das gilt auch für das Otto-Schwesterunternehmen Bonprix, das gerade auf der Internet World den Preis „Bester Mobile Shop“ (S. 36) erhalten hat.

Anders definiert beispielsweise Weltbild den M-Commerce. Für Dr. Klaus Driever, Geschäftsführer Warensortimente und New Media/M-Commerce, zählen auch Tablets in diese Kategorie. Ähnlicher Meinung ist Erik Meierhoff, Head of Product Development des Online-Marktplatzes Rakuten Deutschland: „Für uns gehören zum M-Commerce alle Verkäufe über mobile Endgeräte, die Verbraucher unterwegs nutzen können, also Smartphones und Tablets.“

Kernleistungen und Features

Auch wenn für Otto M-Commerce keine Tablets umfasst, ist es laut Dr. Matthias Häsel das erklärte Ziel des Modeunternehmens, dort, wo der Kunde ist, mit kontextrelevanten Angeboten erreichbar zu sein und die Kernleis-tungen im Sinne eines Everywhere-Commerce verfügbar zu machen. Beim Smartphone sind für Häsel vor allem die zusätzlichen Features wie 2-D-Code-Reader oder Push-Benachrichtungen zur Sendungsverfolgung interessant. „Diese ergänzen vor allem unterwegs sinnvoll das Nutzererlebnis. Der Nutzungskontext ist beim M-Commerce ein gänzlich anderer als beim klassischen E-Commerce. Der Kunde handelt hier meist aus einem konkreten Impuls heraus, aus dem ein Informations- und/oder Kaufbedürfnis resultiert“, so Häsel. Diese Impulse könnten dabei von ihm selbst ausgehen oder fremd-getriggert sein. Otto hatte im vergangenen Jahr erstmals einen QR-Code prominent auf das Cover des Hauptkatalogs gedruckt – als Trigger für den Kunden.

Bei Otto setzt man für mobile Angebote auf hybride Apps, die laut Häsel die gleichzeitige Bedienung mehrerer Betriebssysteme durch die Wiederverwendung von Web-Elementen aus dem mobilen Shop M.otto.de ermöglichen. „Dies hat den Vorteil, dass man wiederkehrende Elemente wie Suchergebnislisten und Detailseiten nur einmal entwickeln muss. Gleichzeitig müssen wir nicht bei jeder Veränderung die Freigabeprozesse der App-Stores durchlaufen.“ Aus seiner Sicht sei es in jedem Fall sinnvoll, zweigleisig zu fahren und neben der mobilen Website auch eine App anzubieten. „Durch die App sind wir auf dem Homescreen schneller für den User verfügbar und können die Smartphone-spezifischen Features nutzen. Außerdem kann der Nutzer in der App zum Beispiel Merkzettel und Warenkorb auf einfache Art und Weise speichern. Auf der mobilen Website haben wir in Summe etwas mehr Traffic, da wir hier von SEO und SEM profitieren.“

Dass sich die Investition in mobile Angebot lohnt, hat sich Otto zufolge im vergangenen Weihnachtsgeschäft gezeigt. Die Mobile-Nachfrage habe rund fünf Millionen Euro betragen. „Damit hat M-Commerce für uns definitiv eine relevante Größe erreicht“, so Häsel. Um den Erfolg voranzutreiben, arbeitet Otto weiter an der User Experience. „Die Notwendigkeit spezifischer User Interfaces resultiert aber längst nicht nur aus den Bildschirmeigenschaften. Wir gehen zunehmend dazu über, Apps für die unterschiedlichen Betriebssysteme der Smartphones zu entwickeln, damit das Look-and-Feel gezielt der jeweiligen Plattform und den dort gelernten Interaktionsmus-tern entspricht.“ Derzeit werde ein Update der Android-App vorbereitet.

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