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27. Juli 2009

Mit Proben punkten

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Die Agentur Silberball in Warschau hat für die Staatliche Agentur zur Vermeidung von Alkohlproblemen kreirt. Für die Aktion "Find out if your drinking is safe" wurden neben TV- und Radiospots auch Plakate, eine Website, Billboards, City-Lights sowie Lehrmaterialien gestaltet.

Konsumfreude und Markentreue werden in Polen auch in Krisenzeiten groß geschrieben.

Sie kam zwar mit zeitlicher Verzögerung, doch die Finanz- und Wirtschaftskrise machte auch vor Polens Grenzen nicht Halt. Nachdem das polnische Wirtschaftswachstum im vergangenen Jahr bei knapp fünf Prozent lag, soll es laut Deutschem Auswärtigen Amt 2009 auf bis zu 1,5 Prozent abrutschen. Hinzu kommt die Arbeitslosigkeit, an der das Land zu knabbern hat. Nach elf Prozent im Jahr 2008 wird die Quote polnischen Regierungsprognosen zufolge auf bis zu 13,5 Prozent hochschnellen.

Viele müssen jeden Cent zweimal umdrehen. Vor allem Haushalte mit vier oder mehr Personen werden von der Krise hart getroffen. Solche Haushalte sind in Polen mit 46 Prozent besonders stark vertreten. Es gibt natürlich auch Menschen, die am Ende des Monats Geld im Portemonnaie übrig haben und sich etwa für Finanzthemen interessieren. Immerhin 27 Prozent der Befragten einer Erhebung von TNS Infratest/MRSC für den „Direkt Marketing Monitor International 2008“ der Deutschen Post gaben an, sich um Geldanlagen zu kümmern oder zu sparen. Das ist weit mehr als im europäischen Durchschnitt, der bei 16 Prozent liegt.

Konsumfreude trotz Krise
In puncto Konsum reagieren die Polen wie der Rest Europas. Getreu dem Motto „Leben, als sei die Krise gar nicht da“ wird beim Einkaufen zwar auf den Preis geachtet, der Konsum jedoch nicht eingeschränkt. Und auch wenn das Geld knapp ist, haben polnische Konsumenten vielfältige Interessen und sind anspruchsvoll, was die Qualität der Produkte anbelangt.

Fast die Hälfte der Befragten legen Wert auf Mode und Unterhaltungsmedien. 37 Prozent der Befragten wollen nicht von ihren geliebten Autos lassen. Knapp einem Viertel der Befragten sind Handys wichtig, und 53 Prozent wollen auch in der Krise nicht auf Wellness-Aktivitäten verzichten. Sogar Möbel mit 42 Prozent und das Heimwerken mit 43 Prozent sind in Polen weitaus angesagter als im europäischen Durchschnitt.

Mailings generieren Response
Wenn ihnen eine Marke gefällt, bleiben 77 Prozent aller Befragten dieser treu. Das heißt nicht, dass den Verbrauchern eine andere Marke nicht schmackhaft gemacht werden kann. Immerhin 38 Prozent probieren gern neue Produkte aus.

Das Schmackhaftmachen ist laut Deutscher Post in Form von Werbebriefen am sinnvollsten, denn Mailings liegen, nach der klassischen Print-Kampagne, auf der Beliebtheitsskala der Werbemedien bei den Polen ganz weit vorn. Die Popularität der Mailings lässt sich vor allem am Reaktionsverhalten der Konsumenten bemessen. So lesen 59 Prozent aller Empfänger regelmäßig Werbebriefe, und 63 Prozent davon reagieren mindestens einmal im Jahr auf das zugesandte Werbemittel. Damit liegt Polen auch hier deutlich über dem europäischen Durchschnitt, der 45 Prozent beträgt.

Bei den Reaktionswegen für Mailings haben polnische Konsumenten keine Vorlieben. Via Telefon und Antwortkarte funktioniert der Response genauso gut wie über E-Mail oder Fax.

E-Mail-Werbung nur mit Zustimmung
Um eine ansprechende Rücklaufquote zu erhalten, sollten Werbebriefe jedoch mit einer kostenlosen Warenprobe versehen sein. Zwar sind Zugaben von Unternehmen laut polnischem Wettbewerbsrecht generell verboten, Produktproben von geringem Wert fallen jedoch nicht unter das Reglement. Nur gut, denn 45 Prozent der polnischen Verbraucher legen Wert auf diese Gratiszugabe. Damit hängen sie ihre europäischen Mitbürger um Längen ab. Die finden dies nur zu 29 Prozent wichtig. Und da die Polen Kreatives lieben, sollten Mailings für einen guten Response auch ansprechend gestaltet sein.

In Sachen Datenschutz verhält es sich in Polen fast wie im Rest Europas. So ist die schriftliche Werbung generell zulässig. Beim Telefonmarketing gilt das Opt-out-Prinzip, und beim E-Mail-Marketing wendet das Land ohne Ausnahme das Opt-in-Prinzip an. (sl)

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Deutsche Post · Auswärtiges Amt

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