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15. Oktober 2009

Mailings: Nielsens Hilfe zur Selbsthilfe

Der Marktforscher Nielsen hat einen neuen Service im Portfolio: Nielsen Media Consulting. Das Beratungsangebot will Werbetreibenden dabei helfen, die Wirkung ihrer Mailings besser einzuschätzen.

Über sein Direct Mail-Panel mit 10.000 privaten Haushalten in Deutschland erhebt der Marktforscher nicht mehr nur wie viele und welche Direct Mailings jede Woche an die Haushalte versendet werden. Die Panel-Teilnehmer beantworten nun auch Fragen zur Effizienz von jedem einzelnen erhaltenen Mailing. Die so generierten Response-Werte bilden laut Nielsen ab, wie Konsumenten die per Direct Mail beworbenen Marken, Produkte und Angebote bewerten.

Nielsen Media Consulting liefert somit nach eigener Darstellung eine Datenbasis, die die Einstellung der Konsumenten zu jedem einzelnen Mailing berücksichtigt. Darauf aufbauend werden für Kunden Mailing-Aktionen mitsamt der generierten Response-Quoten nicht nur für Branchen, sondern auch für Unternehmen, Marken und Produkte analysiert. Das soll eine Abbildung der Aktivitäten für Unternehmen und deren Konkurrenzunternehmen gewährleisten.

Nielsen will dabei alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses betrachten. In Kombination mit im Voraus erhobenen psycho- und soziodemografischen Merkmalen sowie Abfragen zu Konsumeinstellungen, Anschaffungsabsichten und Wechselvorhaben könnten Responsen zielgruppenspezifisch abgebildet werden. Eine Abfrage, ob bereits eine Geschäftsbeziehung zum werbungtreibenden Unternehmen besteht, ermöglicht zusätzlich eine Unterscheidung zwischen Nicht-Kunden, Bestandskunden und potenziellen Kunden.

Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben. (te)

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Nielsen Media Research

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