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Rundruf: Lesen Sie Bewertungen im Netz?

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(Bild: Thomas Siepmann, Pixelio.de)

Mit dem „Web 2.0“ hat sich vor einigen Jahren das Netz für die Beiträge und Meinungen der Nutzer geöffnet. Doch nicht immer stammen die Bewertungen wirklich von Verbrauchern (s. S. 7). ONEtoONE fragte Branchenvertreter, ob sie User-Tests lesen und wie sie echte Bewertungen von PR-Posts unterscheiden.

Till Hohmann, JWT, Hamburg:
Selbstverständlich lese ich Bewertungen im Netz. Denn ich bin Verbraucher. Immer mehr Verbraucher tun es immer öfter für immer mehr Produkte, lange bevor sie im Handel erscheinen. Das Netz ist heute oft der „first moment of truth“. Ob das dann immer wirklich „Wahrheit“ ist, ist sekundär! (Wie wahr ist denn eigentlich der Inhalt der Firmen-Website?) Wichtig ist: Die Inhalte werden genutzt und gelesen. Zu versuchen, diese zu unterwandern – oder zumindest zu beeinflussen –, ist naheliegend. Und im Grunde nicht neu. Genau das ist doch schon immer der Versuch werblicher oder absatzorientierter Kommunikation gewesen: durch Inhalte Meinungen oder Vorlieben zu beeinflussen. Dass offensichtlich gekaufte User ganz gefährlich sind und eher schaden, wenn es publik wird, ist klar. Die Folgerungen: Marken müssen wissen, was „echte“ Menschen über sie sagen und schreiben. Marken müssen verstehen, dass diese Konversationen ablaufen, ob sie es wollen oder nicht, dass niemand auf ihre Botschaften wartet. Und folglich müssen Marken versuchen, Teil dieser Gespräche zu werden, um eigene Inhalte einzubringen. Das ist ein zentraler Aspekt der Verschiebung von Botschaftsversand zu Konversationen in der Markenkommunikation. Dies muss hoch professionell und mit großem Fingerspitzengefühl ablaufen, weil es sonst grandios nach hinten losgeht.

Harald Kratel, Madaus, Licht + Vernier, Hamburg:
Ja, ich lese aber nur die negativen Statements und schaue auf das Verhältnis von positiven zu negativen Bewertungen. Außerdem müssen es schon so 50 bis 100 Bewertungen insgesamt sein. Ich finde, dass man beim Lesen der negativen Geschichten sehr gut erkennen kann, ob der Absender ernstzunehmen ist. Auch sieht man an der Anzahl der negativen Bewertungen und der Anzahl der negativen Themen ganz gut, ob man diese beachten soll. 

Sascha Wolff, Wolff Daten.Menschen.Marketing, Berlin:
Lese ich Bewertungen im Netz? „Nein, niemals!“ lautet meine spontane Antwort. Erst beim näheren Überlegen muss ich meine Antwort korrigieren: Doch, ich lese Bewertungen. Teilweise suche ich nicht gezielt danach, aber dennoch begegne ich ihnen häufig und werde beeinflusst. Beispiele sind Kundenrezensionen zu Büchern und Filmen oder Hotelbewertungen für die Urlaubsplanung. Aber kann ich auf diese Bewertungen vertrauen? Beruflich habe ich am Rande miterlebt, dass Foren und Portale im Wettbewerb häufig auch manipulativ für schwarze Meinungsmache genutzt werden. Das hat mir ein Stück Arglosigkeit genommen, so dass ich tendenziell geneigt bin zu sagen: Finger weg!

René Körting, Exelution, München:
Mit die wichtigste Facette des „Social Commerce“ sind die Erfahrungsberichte von Kunden, sowohl für die einzelnen Produkte als auch für die einzelnen Shops, die diese Produkte verkaufen. Die Erfahrungsberichte ersetzen bis zu einem gewissen Grad das Verkaufsgespräch in einem Offline-Shop und helfen bei der Orientierung. Die Bewertung von Shops schafft Vertrauen und ist vergleichbar mit den Bewertungen von Verkäufern bei Ebay. Derzeit entstehen täglich neue Online-Shops – hier braucht der User Hilfe, um Vertrauen zu gewinnen. Ab einer gewissen Masse an Bewertungen kann man Tendenzen ablesen, welche Meinungen aus einer verlässlichen Quelle stammen. Leider ist nicht immer gewährleistet, dass man eine 100-prozentig objektive Meinung erhält. Große Shops werden sicherlich Mittel und Wege finden, um dieses Problems Herr zu werden. Google entlarvt Klickbetrüger ja auch zu einem großen Teil, warum sollten Shops dies nicht auch schaffen? Für mich persönlich sind Youtube-Videos eine gute Möglichkeit, um die Vor- und Nachteile von Produkten zu erkennen. Die Bewertungen von Produkten bei Amazon helfen enorm. Jedes Detail eines Staubsaugers ist aus Anwendersicht beschrieben. Ebenso ist Tripadvisor auch ein sehr gutes Portal, um Urlaubsziele und Hotels besser beurteilen zu können.

Doris Loster, Xpand21, München:
User-Kommentare und -Rezensionen werden immer wichtiger. Im Consumer-Bereich sind sie vielleicht schon am wichtigsten, im Business-Bereich holen sie auf. Glaubwürdig und lesenswert sind dabei kenntnisreiche Meinungsführer. Sie beeinflussen den Markt, und wer als Anbieter auf sie Einfluss nehmen möchte, kann das so tun wie bei Journalisten. Nichts spricht dagegen, solchen Usern Produkte zum Test bereitzustellen, mit ihnen einen kenntnisreichen Dialog zu führen und zu versuchen, sie von der eigenen Position zu überzeugen. Beliebigen Usern hingegen Marketingtexte vorzugeben und sie für das Posten zu bezahlen ist primitiv, kurzsichtig und führt zu nichts Gutem.

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