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28. November 2011

Kontroverse im OVK

Kampf ums Online-Bewegtbild

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Verbraucher rufen bewegte Bilder schon lange nicht mehr nur über TV ab, sondern immer häufiger auch über das Netz oder ihr Smartphone (Bild: Ausschnitt des Titelbilds der Broschüre "Kartografie von Bewegtbild 2011", IP Deutschland)

Durch die Branche der Online-Vermarkter zieht sich aktuell ein Graben. Der Streit entzündete sich an der Frage, welches Bewegtbildformat wirksamer ist: Videowerbung, die innerhalb von Online-Bannern ausgespielt wird (In-Page), oder Werbespots innerhalb von Bewegtbildinhalten. Mit Studien wollen die Kontrahenten die Stärken „ihres“ Formats gegenüber dem jeweiligen anderen belegen. Dabei stehen sich Vermarkter mit TV-Wurzeln wie Sevenone oder IP Deutschland klassischen Online-Vermarktern wie United Internet Media gegenüber.

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Manfred Klaus

Manfred Klaus, Vorsitzender der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW, ruft die Streitenden zur Räson: „Der Markt tut sich keinen Gefallen damit, wenn sich einzelne Teilnehmer gegenseitig schlechtmachen. Man sollte viel mehr über die Stärken und die Möglichkeiten reden.“ Eine Abschottungsdiskussion nütze nur einzelnen Marktteilnehmern. „Wir haben kein Interesse an einer Marktbeschränkung durch bestimmte Definitionen. Die Praxis ist ohnehin schon anders.“ Klaus‘ Äußerungen zeigen: Im Hintergrund geht es bei dem Streit um die Öffnung der klassischen Bewegtbildwerbung. Damit verbunden ist ebenfalls die Frage, wer künftig in welcher Währung deren Reichweite misst.

Durch die Digitalisierung sind TV und Internet immer näher aneinandergerückt. Die Grenze zwischen den beiden Kanälen verwischt zusehends. Verbraucher rufen heute übers Internet bewegte Inhalte auf den unterschiedlichsten Endgeräten ab: Desktop- und Tablet-Rechner, Notebooks und Smartphones. Gleichzeitig hält aktuell mit HBB-TV das Internet Einzug auf dem Fernseher.

Die Medienlandschaft ist so vielfältig geworden, dass der RTL-Vermarkter IP Deutschland die Notwendigkeit sah, diese aktuell in einer Broschüre mit dem Titel „Kartografie von Bewegtbild“ zu erklären. Darin trommelt das Unternehmen für die neuen Kanäle, in denen es ebenfalls tätig ist, aber natürlich auch für das altehrwürdige Fernsehen, das wie kein anderes Medium große Emotionen auslöse.

Die TV-Vermarkter haben aktuell die Hoheit über die Werbung mit bewegten Bildern – und sichern sich damit einen Großteil der Branding-Budgets der Werbetreibenden und den größten Teil des Werbekuchens in Deutschland. Laut Marktforscher Nielsen wurden im vergangenen Jahr 10,9 Milliarden Euro brutto in die TV-Werbung investiert. Das Bruttovolumen der Online-Bewegtbildwerbung wird sich in diesem Jahr nach einer Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) auf rund 182 Millionen Euro belaufen.

Lobby-Arbeit mit Studien

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Thomas Port

Aktuell trommeln beide Seiten mit Studien für ihre Ansichten und Dienste. United Internet Media (UIM) und Yahoo haben gemeinsam mit dem Telekom-Vermarkter Interactive Media zur DMEXCO die Studie „Brands in (E)Motion“ veröffentlicht, die In-Page-Werbeformate, also Videospots innerhalb von Display-Werbung, als am wirkungsvollsten ausweist. „Das verdient einen Platz in der Hall of Fame der Vermarktungsmythen“, sagt Thomas Port, der als Geschäftsführer für das Digitalgeschäft des Pro-Sieben-Sat1-Vermarkters Sevenone verantwortlich zeichnet. Die in der Studie leider nicht genannte Kontaktdosis von durchschnittlich zehn Werbekontakten sei sehr hoch gegriffen, wodurch die Ergebnisse keine Kampagnenrealität abbildeten. Die TV-Vermarkter wie Thomas Port und Paul Mudter von IP Deutschland berufen sich lieber auf eine von ihnen in Auftrag gegebene Studie des Marktforschers Nurago, die In-Stream-Videowerbung als im Vorteil gegenüber In-Page identifiziert hat.

Foma-Sprecher Manfred Klaus führt hauptberuflich die Geschäfte der Agentur Plan Net. „Wir forschen schon sehr lange zu dem Thema“, sagt Klaus. „Wir haben auch die Wirksamkeit von In-Page und In-Stream verglichen und festgestellt, dass bestimmte In-Page-Formate, wie großflächige Werbemittel auf Log-out-Seiten, genauso wirkungsvoll sind wie In-Stream-Formate.“ Die Studie, auf die Klaus sich bezieht, hat Plan Net 2009 gemeinsam mit dem Institut Zukunft Digital und, pikantes Detail, UIM in Auftrag gegeben.
In seiner Funktion als Foma-Sprecher will sich Klaus über die Wirksamkeit der einzelnen Formate nicht äußern: „Die Diskussion über einzelne Werbeformen ist nicht Gegenstand der Verbandsarbeit. Die Bewertung der Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit der verschiedenen Formate erfolgt am Markt durch die einzelnen Agenturen und Kunden.“ Durch das Ablehnen einer Marktbeschränkung und Abschottung spricht sich Klaus jedoch indirekt gegen eine Diskriminierung von In-Page-Videowerbung aus.

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Zeit: 28.11.2011