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Ist der Klassiker vom Aussterben bedroht?

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Gutenberg erfand den Buchdruck, MacLuhan erklärte das Medium sogar zu einer eigenen Galaxie – inzwischen fragen sich Marketer alle Jahre wieder, wohin es mit Print geht, Bild: Bernd Ehrhardt Werbegrafiker / Pixelio.de

Seit Jahren schon wird dem Print-Medium, als Klassiker des Marketings, das Verschwinden vorhergesagt. Jetzt zeichnen sich aber auch neue Chancen ab.

Wie sehen Marketer, Verlage und Kreative die Stellung des Klassikers Print gegenüber digitalen Formaten, und welche Zukunft geben sie ihm im Kontext moderner Cross-Channel Strategien? Zugespitzt formuliert: Ist Print vom Aussterben bedroht? Auf diese Fragen versuchen wir für Sie Antworten zu finden.

USA: Printmedien mit 
Vertrauensvorschuss

Auf dem Werbemarkt der USA deutet sich allem Anschein nach noch keine Umkehr des Digitalisierungsschubes an, der das gedruckte Medium bedroht. Zwar wird das Angebot an Ad-Blockern, wie beispielsweise die App Purify, verstärkt genutzt, was die Zuwachsraten des E-Marketings aber wenig eintrübt. So sieht der Digital & Media Predictions 2016 Report des großen US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Millward Brown den Trend zur Digitalisierung und den Bedeutungsverlust der Printwerbung ungebrochen. Besonders gravierend wirkt sich die Krise der Printwerbung weiterhin im Bereich derjenigen Anzeigenwerbung aus, die auf den krisengeschüttelten Zeitungsmarkt angewiesen ist.

Jedoch scheinen gerade die Millenials, die häufig als Totengräber des Anzeigenmarktes gesehen werden, sich nicht radikal von der klassischen Tageszeitung abzuwenden. Die „New York Times“ berichtet beispielsweise, dass von den 645.000 täglichen Käufern der Printausgabe des Blattes 23 Prozent sich in ihren 20ern, 30ern und 40ern befänden. Print-Anzeigen erreichen also nach wie vor einen überraschend großen Anteil relativ junger Leser. Interessanterweise stellt auch der Global Trust im „Advertising Report“ von 2015 fest, dass unter den US-amerikanischen Millenials das Vertrauen in Print-Werbeformate sehr hoch ist. Bei Anzeigen in Zeitungen erreiche es 60 Prozent und 58 Prozent in Magazinen. Übertroffen wird es nur von TV-Werbung (63 Prozent). Demgegenüber liegen Online/Mobile-Werbeformate abgeschlagen auf den hinteren Plätzen.

Es zeigt sich also, dass die Print-Werbung auch unter Digital Natives großes Vertrauen genießt, ein Potenzial, das vor dem Hintergrund schwindender Aufmerksamkeit nicht unterschätzt werden sollte. Es ist nicht auszuschließen, dass sich Nutzer in Zukunft wieder genauer überlegen könnten, wem sie ihre knappe Konzentration schenken – dies könnten durchaus wieder verstärkt Formate ihres Vertrauens sein.


Deutschland: Talsohle 
durchschritten?

Auch hierzulande steht Print unter dem Konkurrenzdruck digitaler Medien. Eine Umfrage von Interrogare im Auftrag der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) mit 4.700 Teilnehmern stellte kürzlich fast keinen Unterschied in der Wahrnehmung von Anzeigenwerbung im Zeitungsmedium oder im E-Paper mehr fest. Demzufolge gaben 56 Prozent an, gedruckte Anzeigen zu beachten. Hingegen bestätigten auch 53 Prozent, dass Werbung im E-Paper auf sie wirke. „Zeitungswerbung wirkt, gedruckt wie digital“, resümiert Alexander Potgeter von der ZMG.

Hingegen belegen die Ergebnisse einer B-to-B-Entscheideranalyse des Vereins Deutsche Fachpresse das allgemein große Vertrauen professioneller Entscheider in Print-Formate. Steigenden Einnahmen aus dem Vertrieb gedruckter Fachzeitschriften stehen allerdings sinkende Profite aus der Anzeigenwerbung entgegen. Für das Jahr 2014 weist die Statistik einen Rückgang des Anzeigengeschäfts im Printbereich um 20 Millionen bei einem Gesamtumsatz von 869 Millionen Euro auf. Insgesamt über alle Geschäftsbereiche hinweg haben die Fachverlage in Deutschland ihre Umsätze 2014 jedoch weiterhin gesteigert (plus 1,3 Prozent). Für diese Umsatzsteigerung ist nicht das Anzeigengeschäft, sondern sind die Vertriebserlöse gedruckter Zeitschriften hauptverantwortlich. Für die nächste Fachpresse-Statistik für das Jahr 2015, die im April vorliege, gehe man aufgrund zahlreicher Gespräche mit Fachmedienverlagshäusern jedoch wieder davon aus, dass das Anzeigengeschäft mit gedruckten Anzeigen wieder steige, sagte Karin Hartmeyer vom Verein Deutsche Fachpresse gegenüber ONEtoONE.

Auch im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) sieht man Print nicht prinzipiell im Niedergang. Irmgard Abt, Geschäftsführerin der ABT Mediengruppe und Mitglied des DDV, gibt zu bedenken, dass der Anteil des Bereichs Print immer noch knapp 50 Prozent am Marketing ausmache. Man erwarte aber für 2016 einen Wendepunkt, ab dem den Online-Marketingformen mehr Anteil zukommen werde als den Printchannels. Der anhaltend hohe Stellenwert gedruckter Werbung sei unter anderem darauf zurückzuführen, dass Print im Unterschied zu Smartphone, TV, Tablet oder Radio kein Interface benötige. „Dadurch kann Print sehr schnell in bestimmten Bereichen wirken. Zudem bietet es durch die Verschmelzung mit dem Trägermaterial andere Möglichkeiten und transportiert somit Emotionen und Eindrücke, die Online-Medien nicht abdecken können“, meint Abt.

Haushaltswerbung: Konsolidierung und Konzentration

Die Haushaltswerbung liegt am Puls der Veränderungen im Bereich des Print. Die klassische Haushaltswerbung verschwindet zusehends zugunsten von Anzeigenblättern und Haushaltszettel-Bündeln.

Das auf unadressierte Printmedien und die Herausgabe von Wochenblättern spezialisierte Unternehmen Prospega expandierte zu Beginn des Jahres durch die Übernahme von Frankenwerbung Plachetka. Sebastian Mitter, Marketingleiter der Agenturgruppe, sieht das Werbebündel weiterhin als erfolgreiches, etabliertes Modell. Nicht Print als solches, sondern das Abonnement-Modell sei in der Krise, was man auf dem Zeitungsmarkt ganz deutlich sehe. Nach Mitters Ansicht wird die unadressierte Prospektbeilage die letzte Cash cow sein, die anderen Printmedien und Titeln noch eine dauerhafte Positionierung am Markt ermöglichen wird.   

Zu den großen Verteilern von Anzeigenwerbung zählt auch die Deutsche Post mit ihrem Trägermedium „Einkauf Aktuell“, das nach Auskunft des Unternehmens bis zu 20,3 Millionen Haushalte erreicht. Thomas Hauck, Executive Vice President Dialogmarketing, Identitätsmanagement & Digitale Produkte, Deutsche Post, glaubt, dass es in Zukunft auf die Synergien von Print- und E-Marketing ankommen wird: „Entweder oder“ geht heute nicht mehr. Die Werbewirkung der einzelnen Online- und Offlinemedien verstärkt sich, sofern die Werbebotschaften über diese Kanäle inhaltlich, gestalterisch und zeitlich aufeinander abgestimmt sind. Nutzer müssen mit zueinander passenden, konsistenten und kanalübergreifenden Informationen entlang ihrer Customer Journey begleitet werden.“ Als konkretes Alleinstellungsmerkmal betont Hauck die Haptik des Mediums. „Menschen sind multisensorische Wesen. Sie reagieren verstärkt auf Botschaften, die mehrere Sinne aktivieren.“ Printwerbung werde also auch in einer digitalen Welt eine wichtige Rolle spielen, aber eine andere als früher.


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