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15. September 2010

Werbemarktprognose

Internet kratzt an Position der Zeitungen

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OVK-Vorsitzender Paul Mudter

Im Jahr 2010 steigt das Bruttowerbevolumen im Internet um 19 Prozent auf über fünf Milliarden Euro. Das prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW). Trifft diese Vorhersage ein, liegt das Web als Werbekanal mit einem Brutto-Anteil von 18,8 Prozent am Gesamtwerbemarkt auf dem dritten Platz nur noch knapp hinter den Zeitungen mit 19,5 Prozent. Dazu trägt auch eine bessere Geschäftslage bei der klassischen Bannerwerbung bei. Gleichzeitig nimmt die Zahl von Werbekampagnen im mobilen Internet zu.

„Im ersten Halbjahr 2010 verzeichnen wir ein überdurchschnittlich hohes Bruttowachstum der Online-Werbung in Deutschland. Besonders der Bereich der klassischen Online Display-Werbung hat deutlich zugelegt“, sagte OVK-Vorsitzender Paul Mudter (IP Deutschland). Im OVK sind die großen Bannervermarkter der Branche organisiert. Die dürften sich darüber freuen, dass sich ihr Geschäft, an dem die Wirtschaftskrise nicht gänzlich spurlos vorüber gegangen war, wieder stabilisiert. Während im vergangenen Jahr die Schere zwischen Brutto- und Nettopreis bei der grafischen Werbung im Internet immer weiter auseinander ging, „bleibt sie nun auf einem konstanten Niveau stehen“, so Mudter. Das Brutto-Wachstum soll in diesem Jahr 23 Prozent betragen, ohne Abzug von Rabatten käme die Bannerwerbung damit auf ein Volumen von 2,86 Milliarden Euro.

Seine Netto-Prognose für die klassische Online-Werbung hat der OVK wegen der positiven Entwicklung zum zweiten Mal in diesem Jahr erhöht. War das Gremium zu Anfang des Jahres noch von einem Netto-Wachstum von fünf bis sechs Prozent ausgegangen, rechnet es nun mit einem zweistelligen Wachstum. Als einen Treiber der Entwicklung bezeichnete der OVK sowohl Video-Ads als auch Premium-Werbeformate. Im Mai hat der OVK vier neue Formate für großflächige Banner-Werbung vorgestellt und als Richtlinie verabschiedet. Die Banderole, Maxi, Pushdown und Halfpage Ad wurden dadurch flächendeckend buchbar – und sind offenbar bei den Werbetreibenden eingeschlagen. Darüber hinaus werden „auch eher dem klassischen Marketing zugeordnete Produkte verstärkt im Internet beworben“, sagte Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender.

Konservativ geschätzt dürfte nach dem Abzug von Rabatten das Volumen der klassischen Online-Werbung in etwa bei 1,5 Milliarden Euro liegen. Das Performance-Marketing, bei dem Brutto- und Nettopreis gleich sind, hat demgegenüber mit einem Gesamtvolumen von rund 2,2 Milliarden Euro noch deutlich die Nase vorn. Als Performance-Werbung werden jene leistungsbasierten Formen im Internet bezeichnet, die nach Klick oder Konversion abgerechnet werden. Hierzu gehören die Suchwortvermarktung, die nach der OVK-Prognose in diesem Jahr um 15 Prozent auf ein Volumen von 1,86 Milliarden Euro steigen soll, sowie die Affiliate-Netzwerke, die um zehn Prozent zulegen und ein Volumen von insgesamt 339 Millionen Euro ausmachen sollen.

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Thomas Mendrina

Für Werbung auf mobilen Endgeräten liegen noch keine Details vor. Der ebenfalls im BVDW organisierte Mobile Advertising Circle (MAC) arbeitet zurzeit noch an einer Methode zur Erhebung realer Brutto-Umsätze. Der Branchenverbund hat jedoch zeitgleich mit dem OVK eine neue Statistik über die Zahl der mobilen Kampagne sowie der Unternehmen, die hier tätig sind, vorgelegt. So seien im ersten Halbjahr 2010 mit insgesamt 545 Kampagnen über 50 Prozent mehr mobile Display-Kampagnen geschaltet worden als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Zahl der Werbetreibenden im Mobile-Segment stieg auf 137 an. „Mobile Werbung wird immer mehr auch von eher ‚klassischen‘ Branchen als fester Bestandteil des Marketing-Mixes eingesetzt. Schwerpunktmäßig werben vor allem Medien und Unternehmen aus dem Telekommunikationsbereich sowie das Automobilsegment auf mobilen Endgeräten. Aber auch die Energiebranche sowie der Finanzsektor haben ihre Aktivitäten im Bereich Mobile Display ausgebaut“, sagt MAC-Leiter Thomas Mendrina (Axel Springer Media Impact). (re)

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Zeit: 15.09.2010