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01. Dezember 2011

Intelli-Ad-Untersuchung: Newsletter wirken später

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Tobias Kiessling

Auch wenn sie nicht immer sofort zum Abschluss eines Online-Kaufs oder einer -Buchung führen, erhöhen E-Mail-Newsletter als Marketing-Instrument die Wahrscheinlichkeit einer Conversion offenbar stark. Dies ist eines der Ergebnisse einer Untersuchung des Online-Technologie-Dienstleisters Intelli-Ad in der Reisebranche. Bei dieser lag das so genannte Support-Verhalten von Newslettern 33 Prozentpunkte über dem Durchschnitt von Online-Marketing-Maßnahmen.

Als „Support“ gilt für Intelli-Ad ein Klick auf das jeweilige Werbemittel, ohne dass dann direkt ein Abschluss stattfindet, sondern dieser Klick früher oder später zu einem Kauf über einen anderen Kanal führt. Es handelt sich also um ein Maß zur Unterstützung anderer Kanäle. Haben die User einmal innerhalb eines Newsletters geklickt, ist also die Wahrscheinlichkeit höher als bei anderen Werbemitteln, dass sie zu einem anderen, späteren Zeitpunkt etwas (über einen anderen Kanal) kaufen oder buchen. Newsletter verbessern also indirekt die Performance anderer Kanäle.


Auf dem zweiten Platz rangiert Retargeting – Display-Werbung, in der Produkte eingeblendet werden, für die die User sich zuvor schon im Shop interessiert haben – mit rund 7 Prozentpunkten über dem Durchschnitt. Affiliate-Marketing sei demgegenüber überdurchschnittlich oft unmittelbarer Auslöser von Conversions und weniger ein Support-Kanal, so intelliAd. Am geringsten sei die Support-Wirkung bei dem Klick auf die Shop-Brand bei Google Adwords. Denn diese werden oft unmittelbar vor dem Kauf rein zu Navigationszwecken genutzt. Die reale Performance dieser Keywords ist daher deutlich schlechter als die von klassischen Trackingsystemen ausgewiesene.

Intelli-Ad bietet neben Software zur Verwaltung und Optimierung von Suchmaschinenmarketingkampagnen auch Multi-Channel-Tracking im Internet an – also die Nachverfolgung der Werbekontakte eines Unternehmens mit den Verbrauchern. Für einen Kunden aus der Reisebranche untersuchte der Münchner Dienstleister 30.000 Conversions, also Online-Abschlüsse, auf ihr Zustandekommen.

Um das Support-Verhalten zu ermitteln, setzte intelliAd zuerst die Anzahl der Klicks auf das Werbemittel, wenn es letzter Kontakt vor der Conversion war („Conversions“), in Verhältnis zu jenen, bei denen dies nicht der Fall war („Assists“). Die so ermittelten Prozentzahlen der einzelnen Online-Marketing-Kanäle setzte das Unternehmen dann nochmals ins Verhältnis zueinander. Da generische Adwords-Anzeigen (ohne Marken-Keywords) beim Support-Verhalten im Mittelfeld lagen, bilden diese in der Untersuchung den Mittelwert mit 100 Prozent.

„Sinn der Untersuchung ist es, die jeweiligen Kanäle besser bewerten zu können. Ein Kanal mit gutem Support-Verhalten 'verformt' in der Realität deutlich besser, als die Last-click-wins-Messmethode einer Conversion ihn dastehen lässt“, sagt Tobias Kiessling, Geschäftsführer und Technologiechef von Intelli-Ad. „Entscheidend ist dies für die Budgetverteilung auf die jeweiligen Kanäle; jene mit gutem Support sollten entsprechend mehr Budget bekommen.“ So steige die Gesamtzahl der Conversions über alle Kanäle hinweg spürbar, nur durch Umverteilung/Optimierung des Budgets - „ohne das Budget an sich zu erhöhen. Man gewinnt also kostenlos Conversions hinzu.“ (re)

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Zeit: 01.12.2011