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Hybrid-TV – Neue Freiheit für die Werbung?

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Die Rechtsanwälte Dr. Stefan Engels (links) und Dr. Michael Stulz-Herrnstadt sind Experten im Bereich der Werberegulierung und Partner im Hamburger Büro der internationalen Sozietät Bird & Bird

Nationale TV-Vermarkter preisen verstärkt Kampagnenangebote an, die klassische TV-Werbung mit dem Internet verknüpfen und hybride TV-Technologien nutzen. Noch gibt es allerdings kein einheitliches Medienrecht für „Werbung mit dem Red-Button“. Über den aktuellen Spagat zwischen neuer Werbefreiheit und etwaige Grenzen berichten die Rechtsanwälte Dr. Stefan Engels und Dr. Michael Stulz-Herrnstadt (Bird & Bird).

Die Verbreitung internetfähiger Fernsehgeräte und Receiver („Hybrid-TV“ bzw. „Smart-TV“) nimmt stetig zu. Studien zufolge sollen im deutschen Markt hybride Geräte im zweistelligen Millionenbereich abgesetzt worden sein, deren Internetfähigkeit mehrheitlich auch von den Konsumenten genutzt wird. Innovative, interaktive und geräteübergreifende Anwendungen und Werbeformen ergeben damit endlich Sinn. Eine Möglichkeit ist es, über den „Red Button“ auf der Fernbedienung aus einem Werbespot heraus direkt eine Bestellmöglichkeit für das im TV beworbene Produkt anzubieten. Denkbar ist aber auch der Einsatz des Red Button für den unmittelbaren Erwerb der Bekleidung des Hauptdarstellers eines Films. Wie sieht die rechtliche Situation für diese Modelle aus?

Eine spezifische Regulierung von hybriden Fernseh- und Werbeformen gibt es nicht. Auch ist Medienregulierung nicht gleich Medienregulierung. Vielmehr werden aktuell Medien unterschiedlich streng reguliert, insbesondere der Rundfunk anders als so genannte Telemedien beziehungsweise das Internet. Hier hat die technische Entwicklung des Digital- und Online-Zeitalters die rechtlichen Rahmenbedingungen überholt. Ein einheitliches Medienrecht auf der Basis konkreter Regulierungsziele wäre die Lösung, aber so weit ist es noch nicht. Daher müssen die alten Regelungen herhalten, die mehr als komplex sind und kaum passen.

Wichtig für die Werbung: der Unterschied zwischen „Rundfunk“ und „Telemedien“

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Eine der umfangreicheren HBB-Kampagnen schaltete 20th Century Fox bei Pro Sieben 2012 für den Kinofilm „Prometheus“ (Vermarkter: Seven One Media)

Eine entscheidende regulatorische Weichenstellung findet über die Abgrenzung von Rundfunk und Telemedien statt. Was Rundfunk ist und was nicht, gehört dabei zu den umstrittensten Fragen, die das Medienrecht zu bieten hat. Dies belegt bereits die einfachgesetzliche Definition in § 2 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag: „Rundfunk ist ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst; er ist die für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Angeboten in Bewegtbild oder Ton entlang eines Sendeplans unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen. Der Begriff schließt Angebote ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“ Der Begriff der Telemedien wiederum ist erst gar nicht gesetzlich positiv definiert, sondern wird in erster Linie negativ vom Rundfunk beziehungsweise von Telekommunikationsdiensten abgegrenzt. Vereinfacht ausgedrückt: Ein Telemedium ist, was nicht Rundfunk oder Telekommunikation ist.

Die Einordnung ist entscheidend für den Grad der Regulierung und damit die Möglichkeit innovativer werblicher Konzepte. Die Qualifizierung als Rundfunk hat weitreichende Konsequenzen, da dieser in der Regel am strengsten reguliert ist. So bedürfen Rundfunkangebote einer Zulassung, die Telemedienangebote hingegen nicht. Weiter gelten für den Rundfunk vor allem aber auch strengere Werbevorgaben. So gilt im Rundfunk das Gebot, dass nicht mehr als zwölf Minuten Werbung pro Stunde gesendet werden. Für Telemedien gilt das nicht, zudem bestehen weitere Spielräume. Noch komplexer wird es, wenn eine – unter bestimmten Voraussetzungen rundfunkrechtlich zulässige – Produktplatzierung um hybride Elemente erweitert werden soll, etwa eine direkte Kaufmöglichkeit. Letztere wäre bei der Qualifizierung des hybriden Elements als Rundfunk unzulässig, nicht hingegen bei der Einordnung als Telemedium. In anderen Bereichen ist dagegen ein gewisser Gleichklang hergestellt, etwa bei der Vorgabe, Werbung und redaktionellen Inhalt erkennbar voneinander zu trennen.

Reflexartig komplex ist die Abgrenzung nun bei hybriden Medienformen, die sich gerade dadurch auszeichnen, dass Rundfunk und Telemedien miteinander vermischt werden. Insbesondere die Einordnung der Red-Button-Funktion ist nicht abschließend geklärt. Dies gilt umso mehr, wenn Red-Button-Informationen direkt ins Fernsehsignal eingebettet werden. Da die Übergänge fließend sind und schon kleine Nuancen das Pendel der Einordnung in die eine oder andere Richtung ausschlagen lassen können, sind pauschale Einordnungen nicht möglich. Vielmehr wird es immer auf die konkrete Ausgestaltung im Einzelfall ankommen. Gleichwohl spricht vieles dafür, etwa einen über den Red Button aufgerufenen Online-Shop nur als Telemedium einzustufen.

Gewinnspiel ist Ausnahme

Es gibt allerdings auch eine Ausnahme, bei der die Rundfunkregulierung Vorteile bietet. Die Rede ist von so genannten Gewinnspielen mit einem Teilnahmeentgelt von bis zu 0,50 Euro (zum Beispiel ein Anruf). Diese sind im Rundfunk unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, während im Bereich der Telemedien die Gefahr der Unzulässigkeit wegen glücksspielrechtlicher Vorgaben beziehungsweise Verbote besteht. Werden derartige Gewinnspiele über interaktive und hybride Anwendungen (zum Beispiel im Rahmen der Red-Button-Funktion) angeboten, hat auch hier die Einordnung als Rundfunk oder Telemedium entscheidende Auswirkungen für die rechtliche Zulässigkeit, diesmal nur mit umgekehrten Voraussetzungen.

Jede Kampagne muss einzeln geprüft werden

Die Freiheit ist also nicht nur abhängig vom Medium, sondern auch vom Gegenstand der hybriden Anwendung. Auch wenn hier viele Detailfragen noch ungeklärt sind, kann in jedem Fall festgehalten werden, dass die Ausgestaltung hybrider Anwendungen als Telemedium in der Regel aber mehr werbliche Freiheit verspricht.

Im Übrigen wird es vor allem auf die Fragen ankommen, ob die Inhalte in ihrer Ausstrahlung zeitlich vorhersehbar sind, weil es zum Beispiel einen Sendeplan dafür gibt, beziehungsweise welche Meinungsrelevanz dem Angebot zukommt. Grundsätzlich bleibt es jedoch dabei: Jedes Angebot muss für die Einordnung als Rundfunk oder Telemedium einzeln geprüft werden.

Für die Abgrenzung von Rundfunk zu Telemedien kann als Faustregel gelten:

1. Angebote auf Abruf sind in der Regel Telemedien, also nicht Rundfunk

2. Dabei dürfte in der Regel ein On-Demand-Angebot vorliegen, wenn die über den Red Button abrufbaren Inhalte nicht direkt, sondern eigenständig vom Nutzer aus dem Internet abzurufen sind

Leseempfehlung: White Book Hybrid-TV/Smart-TV der Deutschen TV-Plattform, Version 2.0, August 2012, speziell zu Werbeformen, S. 17 ff., siehe Link

Dieser Artikel erschien zurvor in ONEtoONE Ausgabe 05/13.

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