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Haptische Werbemittel: Außerhalb der Norm

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„Schöner Wohnen“ konnte fünf Prozent der Empfänger des „Tapeten-Mailings“ als Leser zurückgewinnen

Aufwändige Dialogmarketingmaßnahmen sind zwar häufig teurer, können sich aber langfristig auszahlen. Das ONEtoONE-Themenspezial stellt Best-Cases verschiedener Agenturen und Dienstleister vor, darunter unter anderem Serviceplan One, Brüggemann & Freunde oder RMG Connect, und zeigt Trends aus dieser Disziplin auf.

Allein 9,5 Milliarden Euro haben Werbetreibende laut dem Dialogmarketing-Monitor 2012 in volladressierte Werbesendungen investiert. Wie die jährliche Studie der Deutschen Post nachweist, wurden für Dialogmarketing-Medien sogar insgesamt 0,7 Milliarden Euro mehr ausgegeben als im Vorjahr. Damit wächst der Anteil der Kategorie am Werbekuchen um immerhin zwei Prozentpunkte auf 37 Prozent. Während die adressierten Mailings Spitzenreiter bei den Investments sind, macht die Erhebung jedoch auch deutlich, dass sie, gemessen an der Anzahl der Unternehmen, die dieses Medium nutzen, deutlich von digitalen Kanälen überholt werden, „da diese auch für die vielen Unternehmen mit kleineren Werbebudgets interessant sind“, begründet die Post das Ergebnis.

Unternehmen nehmen mehr Geld in die Hand

Insbesondere Unternehmen mit großem Budget schätzen weiterhin die Wirkung postalischer Werbung – vornehmlich im Sonderformat. „Die Ansprüche bei Konsumenten und Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren verändert. Wenn der Empfänger Post erhält, erwartet er etwas haptisch Erfahrbares, damit es ihn wirklich anspricht“, erläutert Wolfgang Zimmerer, Managing Director bei der Agentur RMG Connect. „Die Unternehmen wiederum nehmen mehr Geld in die Hand und schauen dabei nicht ausschließlich auf den CPO (Cost per Order), sondern wollen anspruchsvolle, hochwertige Maßnahmen.“ Zimmerer glaubt jedoch auch, dass die aufwändigen Mailings vor allem ein „Muss“-Medium der Premium-Hersteller und Unternehmen mit hochwertigen Produkten sind. „Schon immer haben sich Business-to-Business-Unternehmen hochwertige Kampagnen mehr kos-ten lassen, weil sie pro Kontakt oft mehr Umsatz erzielen können als Firmen im Consumer-Segment“, ergänzt er. Doch: „Ob der erzielte Response allerdings immer die höheren Produktionskosten kompensiert, ist fraglich.“ Zimmerer ist allerdings auch der Ansicht, dass Sonderformate im Dialogmarketing nicht nur den B-to-B-Unternehmen überlassen bleiben müssen. „Wir sehen auch eine Tendenz hin zu haptisch aufwändigeren Maßnahmen im Consumer-Segment, beispielsweise im Versandhandel und bei Zeitschriften.“

Als Beispiel-Case führt RMG Connect eine Aktion zur Rückgewinnung ehemaliger Abonnenten des Magazins „Schöner Wohnen“ an. Um die Kündiger zurückzugewinnen und die neue hauseigene Tapetenkollektion vorzustellen, wurde eine Versandhülle aus einer entsprechenden Tapete gefertigt sowie ein weiteres 2.500 Quadratzentimeter großes Druckmuster mitgeschickt – jeweils ein Unikat. Außerdem enthielt das Mailing eine direkte Einladung, „die schönsten Seiten des Wohnens noch mal ganz neu kennenzulernen“. „Das Tapeten-Mailing landet bestimmt nicht im Papierkorb“, ist Zimmerer überzeugt. „Es ist eine besonders schwierige Aufgabe, Kunden, die gerade gekündigt haben, richtig anzusprechen. Bei ‚Schöner Wohnen‘ haben wir beachtliche fünf Prozent als Stammleser zurückgewinnen können“, sagt er. Ausschlaggebend seien sicherlich die besondere Aufmachung des Mailings und seine Haptik gewesen (diese Kampagne finden Sie auch auf fischersarchiv.de, Kampagnennummer 10739).

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Für eine Kampagne gegen Kinderprostitution wurden „echte Gesprächsfetzen zwischen Freier und Stricher“ auf Babyphones programmiert und an Meinungsbildner versendet

Ganz anders musste das Team von RMG Connect an eine Kampagne herangehen, die für einen Stuttgarter Verein Spenden für eine Aktion gegen Kinderprostitution generieren sollte. Das Mailing stand dabei im Zentrum einer integrierten Kampagne, die das Ziel hatte, die Empfänger direkt mit der unangenehmen Realität der Kinder zu konfrontieren. Es wurde ein Babyphone an Meinungsführer der Region verschickt, auf dem „reale Gespächsfetzen zwischen Freier und Stricher“ zu hören waren. Außerdem war eine Karte beigelegt, die zu einer Spende per Telefon aufrief und auf eine dazugehörige Website verwies. Für die Verbreitung der Kampagne „Gegen den Strich“ wurden weitere programmierte Babyphones an stark frequentierten Plätzen Stuttgarts platziert. „Die Aktion vereinte Sehen und Hören. Damit ging sie bei den Empfängern richtig unter die Haut“, so Zimmerer. Natürlich habe die Idee teils auch geschockt, aber das sei gewollt gewesen, um regional viel Aufmerksamkeit erzielen zu können. Der Effekt der Kampagne sollte durch das Babyphone als Medium noch verstärkt werden. „Am Ende waren alle Beteiligten so von der Idee angesteckt, dass wir trotz eines sehr schmalen Budgets unerwartet viel Aufmerksamkeit und somit auch Spenden erzielen konnten“, erklärt Zimmerer (Details zur Kam-pagne auf fischersarchiv.de, Kam-pagnennummer 10627).

Mehrstufige Aktionen als Erfolgsfaktor

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Um bei den Apothekern Aufmerksamkeit für ein Arzneimittel zu erlangen, wurde eine mehrstufige Kampagne entwickelt. Anstoß war ein auffälliges Mailing, es folgte ein Komplettpaket mit Give-away

Andreas Romanowski, Geschäftsführer der Agentur Brüggemann & Freunde, ist der Meinung, dass sich die wenigsten hochwertigen Maßnahmen im B-to-C-Bereich tatsächlich rentieren. „Ausschlaggebend, vor allem im Consumer-Segment, ist immer der CPO.“ Damit dieser nicht zu hoch werde, würden Unternehmen eher „kleine Gimmicks bevorzugen, die flach und leicht sind, so dass Standardformate bei Werbebriefen nicht überschritten werden“. B-to-B-Unternehmen hingegen seien bereit, mehr auszugeben, da sie mit einer Aktion auch das 100- oder sogar 1.000-fache des Investments durch den Umsatz generieren würden.

Für Romanowski gilt es im Dialogmarketing, alle Optionen zur Individualisierung und Personalisierung auszunutzen, insbesondere bei Kampagnen mit Web-Verknüpfung. „Wenn das Mailing einen QR-Code enthält, sollte dieser bei jedem Empfänger individuell sein“, sagt er. Wenn der Nutzer diesen dann scanne, wisse man zum einen genau, wer reagiert habe, zum anderen aber auch, dass der Empfänger ein Smartphone besitze. Während im Online-Marketing das Retargeting zum Standard geworden sei, würde das im Printbereich noch viel zu selten ausgenutzt werden. „Wir wissen ja, das 99 Prozent der Empfänger wahrscheinlich nicht reagieren, daher wird es immer wichtiger, an dem Kontakt dranzubleiben und nachzuhaken.“

Brüggemann & Freunde hat zum Beispiel bei einer Apotheken-Kampag-
ne für den Launch eines Arzneimittels der Klosterfrau Healthcare Group Maßnahmen in drei Stufen umgesetzt. „Ärzte und Apotheker erhalten sehr viel Post. Da ist es besonders wichtig, mit einer haptischen, mehrstufigen Aktion Aufmerksamkeit zu erregen.“ Die Mailings sollten wertvoll und wichtig erscheinen, damit sie nicht gleich aussortiert würden. Für das Klosterfrau-Produkt sollte ein erstes Teaser-Mailing neugierig machen und einen Besuch des Außendienstes avisieren. Dafür wurde der Umschlag der ersten Ansprache konturgestanzt, die Schlange als Motiv der Kampagne lief rechts und links über den normalen Rand des Umschlages. „Das verursacht zwar etwas mehr Porto, schafft aber auch einen Blickfang in der normalen Post“, erläutert Romanowski das Ziel des Mailings. In der zweiten Stufe brachte der Außendienstmitarbeiter dem Apotheker ein Komplettpaket inklusive Give-aways mit, das die Vorteile des Produkts transportieren sollte. „Ziel des Besuchs war es, einen Dispenser für den Verkaufsraum an den Apotheker zu bringen, um den Abverkauf des Produktes zu fördern“, so Romanowski. „Bei einer positiven Entscheidung gab es im dritten Schritt als Dankeschön noch ein paar Frühstücksbrettchen in Schlangenform.“ (Details zur Kampagne auf fischersarchiv.de, Kampagnennummer 10357)

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Die PROLEAGION GmbH wurde Anfang 2013 von den zwei Branchen-Experten Ingo Scheuer und Klaus Birkenbihl (beide ehemals eGENTIC GmbH) gegründet. Das Unternehmen spezialisiert sich auf innovative Online Marketing-Produkte zur Neukundengewinnung. Die Tätigkeitsschwerpunkte liegen in der Leadgenerierung und im E-Mail Marketing.

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