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04. August 2010

Neue Richtlinie

Google erlaubt Adwords-Buchung von Markennamen

2. Teil: Höhere CPCs bei Markenbegriffen - Wie die Branche die Folgen einschätzt

Die neue Richtlinie könnte deutliche Folgen für die SEA-Branche (Suchmaschinenwerbung) haben. „Dies wird wahrscheinlich große Auswirkungen auf Markenbudgets haben, so wie wir es bereits in Großbritannien gesehen haben“, schreibt etwa die Performance-Marketing-Agenturgruppe Bigmouthmedia in einem Eintrag in ihrem Unternehmensblog. Die Ergebnisseite zu einem Begriff wie „iPod“ werde sich beispielsweise vermutlich sehr verändern, weil nun iPod-Verkäufer und Zubehörhändler freier werben könnten.

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Quisma-Chef Ronald Paul

Der zur Mediaagenturgruppe Group M gehörende Performance-Marketing-Dienstleister Quisma glaubt, dass die größte Gefahr für Werbekunden von den Affiliate-Marketern ausgeht, die versuchen werden, die Performance von Onlineshops über ihre zwischengeschalteten Programme umzulenken. „Zu guter Letzt wird der Einsatz von Kontroll-Werkzeugen zunehmend wichtiger", sagte Quisma-CEO Ronald Paul. Der Agenturchef hofft von der Änderung zu profitieren, denn: „Ein erster sinnvoller Schritt könnte sein, dass Werbekunden ihre Online-Aktivitäten in einer Agentur bündeln, also zumindest SEA (Search Engine Advertising) und Affiliate in eine Hand geben, um die Kontrolle über beide Maßnahmen zu maximieren."

Auch die Agenturgruppe Unique Digital glaubt, dass durch die Änderungen für Markeninhaber die Kosten für Suchmaschinenwerbung steigen. Weil nun auch Nicht-Markeninhaber in Googles Pay-per-Click-Auktionen auf Markenbegriffe bieten dürfen, werde der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) steigen. „Als Google die Regeln für Markengebote in Großbritannien lockerte, sahen wir einen sofortigen Effekt – der CPC von Markenbegriffen erreichte einen Höchststand“, so Unique Digital in einem Blog-Eintrag. Solche Keywords könnten 60 bis 80 Prozent der Besucherströme auf die Web-Angebote von Markeninhabern ausmachen, so dass auch ein geringer Anstieg des jeweiligen CPS große finanzielle Folgen haben könne. „Nach Erreichen des Höchststands, der in einigen Fällen mehr als drei Monate lang anhielt, hätten einige CPCs sich wieder in der Nähe des Anfangsstandes eingependelt, weil viele neu bietende Nicht-Markeninhaber feststellen mussten, dass sie schlechte Konversionsraten und einen schlechten „Quality Score“ erzielten. Mit dem „Quality Score“ bewertet Google die Relevanz der Anzeigen für den Nutzer; der Aspekt wird ebenfalls im Auswahlprozess der Anzeigen berücksichtigt. „Für Markeninhaber sind die CPCs auf diese Markenbegriffe überraschenderweise jedoch nicht zu ihren ursprünglichen Niveaus zurück gekehrt“, schreibt Unique Digital weiter. „Letztlich führte dies zu konstant höheren Kosten für Marken und betonte die Notwendigkeit eines intensiveren Brandmonitoring.“ Auch Google dürfte durch die Änderungen deutlich höhere Einnahmen verzeichnen, so die Agentur. (re)

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Blog-Eintrag von Stefan Tweraser zu der neuen Richtlinie · Google Adwords · Blog-Eintrag von Bigmouthmedia · Blog-Eintrag von Unique Digital

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Zeit: 04.08.2010