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27. April 2010

Im Gespräch mit Lars Lehne

Google: „Search wird noch komplett unterschätzt“

2. Teil: Vernetzung von SEM und Klassik

Was Google aber immer noch zu fehlen scheint, ist die breite Akzeptanz in der großen, weiten Werbewelt: Lehne will offenbar über die Mediaagenturen Zugang zu den großen Kunden und damit zu den ganz großen Werbetöpfen erhalten. Seitdem er seinen Posten angetreten hat, versucht er deswegen in einem Meeting-Marathon seine Geschäftspartner zu überzeugen, wie wichtig die Vernetzung von Suchmaschinenmarketing (SEM) mit der klassischen Kommunikation ist. „Dem Markt ist einfach noch nicht bewusst, wie viel die aktuellen Werbekampagnen jeweils im Suchbereich anstoßen.“

„Große, staunende Augen“

Naturgemäß sieht Lehne in einer stärkeren Einbindung von SEM große Vorteile für die Klassik: „Dass man alle Kommunikationsmaßnahmen miteinander vernetzen kann, und zwar über Search als zentralen Nerv, ist den
meisten nicht klar.“ Meistens zeige er den Agenturen mit einer kurzen Eingabe kampagnenrelevanter Keywords in das Tool Google Insights for Search, was die Offline-Marketingmaßnahmen online bewegt haben. „Dann sehe ich oft in große, staunende Augen.“

Deswegen müsse der Planungsprozess in Agenturen umgestellt, müsse noch viel integrierter gearbeitet werden, fordert der 40-Jährige, der früher selbst für Mediaagenturen tätig war. „Wenn ich mit SEM-Agenturen über die Gesamt-Spendings ihrer Kunden spreche, ihnen den Mediamix zeige und vor allem die Offline-Kreation bespreche, bin ich oft erstaunt, wie wenig sie darüber wissen, was die anderen Agenturen für denselben Kunden planen.“ Die Agenturen müssten beispielsweise den Mediamix oder die Kreation kennen – „weil allein da schon 100 Keywords drinstecken“.

Und auch, wenn Mobile zurzeit für Lehne in seinem Tagesgeschäft noch keine Rolle spiele, würden damit die Suche und die Präsenz der Unternehmen in diesem Umfeld noch wichtiger. „40 Prozent aller Online-Aktivitäten auf mobilen Endgeräten sind Suchvorgänge. Damit“, glaubt Lehne, „wird die Wirkung von Online noch einmal potenziert.“ (re)

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Zeit: 27.04.2010