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30. April 2009

Geliebte Mailings

Werbebriefe liegen in Norwegen auf Platz zwei der Beliebtheitsskala.

Norwegen gehört zu den weltweit reichsten Ländern. Selbstverständlich sind diesem Stand entsprechend auch der Verbrauch und die Investitionen auf hohem Niveau. Allein der private Verbrauch stieg in den vergangenen Jahren um sechs Prozent. Dass sich die 2,1 Millionen Haushalte dieses Leben leisten können, liegt vor allem an der Vollbeschäftigung. Es liegt aber auch daran, dass mit 0,7 Prozent eine Inflation – trotz regelmäßiger Reallohnzuwächse – quasi nicht stattfindet.

Profiteure des Konsumrauschs

So denken die Norweger ob ihrer feudalen Lage auch nicht daran, auf Konsum zu verzichten. Allerdings tun sie das nicht unselektiert. Am besten lassen sie sich durch Qualität und indivi­duelle Angebote überzeugen. Kommen diese dann noch aus dem Segment der hochwertigen oder semidurablen Verbrauchsgüter, wie zum Beispiel Autos, Elektronik, Haushaltswaren, Bekleidung oder Schuhe, können sie einem regelrechten Konsumrausch verfallen.

Absolute Profiteure des Konsumverhaltens sind die Reiseanbieter. Laut „Direktmarketing Monitor International 2008“ sind 40 Prozent der Befragten gern unterwegs. Bemerkenswert ist auch das Interesse am Bauen und Heimwerken, dass mit 70 Prozent vor allem bei den Norwegerinnen über 50 Jahre sehr ausgeprägt ist. Die Männer reagieren dagegen eher wie erwartet: 72 Prozent wollen sich nicht bremsen lassen, wenn es um Autos geht, und 85 Prozent informieren sich gern und ausführlich über Trends auf dem Hi-Fi- und Elektronikmarkt.

Schöne Mailings

Kommen die Informationen dann auch noch von bekannten Absendern, ist zumindest das Lesen der Werbebriefe nahezu garantiert. Denn mit 91 Prozent liegt das Mailing auf Platz zwei der beliebtesten Werbemittel.

Dieser enorme Wert hat jedoch einen Haken: Lediglich 32 Prozent der Mailing-Affinen nutzen auch einen der angebotenen Response-Wege. Die Reaktionsfreude hängt vor allem von der Gestaltung, der Ansprache und dem Inhalt der Botschaft ab. Das gilt im Übrigen insbesondere für die Zielgruppe der unter 30-Jährigen. Auf etwaige Zugaben wie Coupons, Gutscheine, Warenproben oder Ankündigungen von Gewinnspielen kann in Norwegen gern verzichtet werden, denn deren Wichtigkeit liegt über alle Konsumentengruppen hinweg nur im einstelligen Prozentbereich. Mit einer kleinen Ausnahme: 13 Prozent der Frauen mögen Warenproben.

Nicht verzichtet werden sollte aber auf die klassische Antwortkarte, die 60 Prozent aller Reagierer dazu nutzen, mit dem werbenden Unternehmen in den Dialog zu treten. An zweiter Stelle steht mit 54 Prozent die E-Mail, und immerhin 45 Prozent greifen noch zum Telefonhörer.

Bei aller Euphorie über die Chancen auf erfolgreiche Dialogkam­pagnen darf in Norwegen eines nicht vergessen werden: Wo Werbung drin ist, muss Werbung draufstehen. Das gilt auch für Mailings. Dann allerdings sind sie erlaubt – bis zu dem Zeitpunkt, an dem der Beworbene widerspricht. Gleiches gilt für das Telefonmarketing, bei dem ebenfalls das Opt-out-Verfahren greift. Lediglich beim E-Mail-Marketing verkehrt sich die Rechtslage ins Opt-in-Prinzip.

Strenge Regeln

Strenger sind die Norweger bei der Erhebung von Verbraucherdaten: Die Kunden müssen nicht nur darüber informiert werden, dass ihre Daten für werbliche Zwecke genutzt werden, sondern auch, wer sie nutzen wird. Unternehmen, die hier auf Nummer Sicher gehen wollen, richten sich am besten nach den Vorgaben des Ombudsmannes, der als unabhängiges Organ die Richtlinien und Empfehlungen für Werbung mit Preisangaben erstellt. (cb)

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