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24. November 2010

Gastbeitrag von Thomas Striegl

Facebook-Mail irrelevant fürs Dialogmarketing?

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Thomas Striegl: "Der größte Wert von digitalem Direktmarketing ist der unmittelbare, direkte Zugang des Unternehmens, der Marke, des Dienstleisters zum Kunden"

Thomas Striegl, Vorstand bei der Mission One E-Relations AG, hat sich in einem Fachbeitrag für ONEtoONE mit dem neuen Mail-Dienst von Facebook auseinandergesetzt. Im Fokus steht dabei die Frage, ob der Service auch sinnvoll im Dialogmarketing eingesetzt werden kann.

Die Ankündigung von Facebook, einen neuen E-Mail-Service zu starten, ist in erster Linie der Versuch, Google zu attackieren. Beide Unternehmen kämpfen dabei nicht nur um möglichst viele Nutzer, sondern vor allem um das größtverfügbare Wissen über deren Verhalten. Es geht um möglichst detaillierte Informationen zu Userprofilen, die dann für die Werbevermarktung bereit gestellt werden sollen. Also geht es um die jetzigen und künftigen Etats von Coca Cola, Nike und Co.

Das offene und freie Kommunikationsmittel E-Mail ist im ersten Schritt davon nur indirekt betroffen. Als direktes Dialogmedium wird es – wie auch das Telefon – seine Eigenständigkeit bewahren. Aus Sicht eines E-Dialog-Spezialisten kommt mit dem Facebook-Mail-Service lediglich ein neuer großer "Postfach-Kommunikations-Verwaltungs-Dienst" hinzu. Nach yahoo.com, hotmail.com, gmail.com oder web.de gibt es künftig eben auch noch name@facebook.com. Bleibt Facebook-Mail ein reiner Textdienst, wie bisher kolportiert, ist er für jegliche Form von E-Commerce unbrauchbar und wird sich meiner Meinung nach auch nicht durchsetzen. Und im B2B-Bereich werden sowohl Unternehmen als auch Privatleute weiterhin direkt per E-Mail und Newsletter kommunizieren. Über Facebook werden sie in absehbarer Zeit keine umsatzrelevante B2B-Kommunikation abwickeln.

Ob jemand eine persönliche E-Mail-Adresse bei Facebook anlegen und damit Informationen aus seinem Facebook-Profil mit diesem direkten Draht freigeben will, muss jeder User für sich persönlich entscheiden. Er begibt sich damit auf jeden Fall in eine große Abhängigkeit von einer einzigen Firma: Facebook besitzt die nahezu uneingeschränkte Datenhoheit, der Nutzer ist auf die (Un-)Zuverlässigkeit hinsichtlich Verfügbarkeit, Datensicherheit/-schutz und Technik angewiesen. Die verschiedenen Kommunikationskanäle wie E-Mail, SMS und Messaging sollen im neuen Nachrichtenservice miteinander verschmelzen. Alle jemals geführten Konversationen werden von Facebook damit an einem Ort gesammelt. Die Frage nach dem Datenschutz wird dadurch wichtiger als je zuvor. Die individuellen Informationen (beispielsweise die Soziodemografie und die Einstellungen zu Konsum und einzelnen Marken) sind von großem finanziellem Wert.

Deshalb legt Facebook seinen Schwerpunkt vor allem auf das Anreichern von Nutzerprofilen, um diese für gezielte Kampagnen der Werbepartner und langfristig für One-to-One-Marketing aufzubereiten. Wenn alle Dienste über denselben Anbieter laufen, können die User jedoch leicht die Kontrolle über ihre Daten verlieren, weil die Speicherung und Weiterverarbeitung einer solchen Informationsmenge für sie nicht mehr durchschaubar ist. Von dieser Entwicklung sind auch Nicht-Facebooker betroffen: Die Kommunikationsdaten aller Konversationspartner außerhalb des Netzwerkes werden nämlich von Facebook ebenfalls gespeichert.

Der Multichannel-Ansatz des Facebook-Mailservices ist übrigens nicht neu. Apple hat das mit dem iPhone und seinem Online-Dienst iDisk und me.com bereits in ähnlicher Form vorgemacht. Es gibt allerdings nach wie vor gute Gründe dafür, dass die unterschiedlichen Kommunikationskanäle voneinander getrennt sind – und dies auch bleiben. Je nach Situation eigenen sie sich besser oder schlechter und genügen jeweils unterschiedlichen Nutzungsanforderungen. Wenn Mails, SMS, Social Media und Messaging zusammenfließen, vereinheitlicht sich auch die Form der Kommunikation. Wie von Mark Zuckerberg selbst prophezeit, wird die Sprachkultur „bequemere“ Züge annehmen, und die User werden tendenziell auf Anreden, Grußformeln usw. verzichten. Nicht umsonst fehlen bei Facebook wichtige Elemente der herkömmlichen E-Mail: Es gibt weder eine Betreffzeile noch eine Cc- oder Bcc-Funktion.

Fazit: Transparentes, effizientes und nachhaltig kostengünstiges One-to-One-Marketing funktioniert ausschließlich über eine zuverlässige, unabhängige und möglichst selbst angereicherte Datenbasis. Der größte Wert von digitalem Direktmarketing ist der unmittelbare, direkte Zugang des Unternehmens, der Marke, des Dienstleisters zum Kunden – ohne Umwege über budgethungrige Medien- und Profilvermarkter. Nur so behalten Firmen die Kontrolle über Datenherkunft, -anreicherung, -analyse und -verwendung, über die tatsächliche Kommunikationsreichweite und deren Ergebnisse sowie über die dafür aufzuwendenden Kosten. Der Facebook-Mailservice erfüllt diese Anforderungen nicht.

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Zeit: 24.11.2010