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03. Dezember 2010

WissenKOMPAKT-Beitrag von Dr. Torsten Schwarz

Erfolgreiches E-Mail-Marketing

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Dr. Torsten Schwarz

Trotz oder gerade wegen des aktuellen Social-Media-Booms besinnen sich immer mehr Unternehmen auf die gute alte E-Mail. Social-Media-Kampagnen erreichen nämlich nur in wenigen Fällen eine wirklich hohe Reichweite. Mundpropaganda lässt sich nicht so einfach herbeizaubern. Viele Kampagnen stocken einfach, weil das Weiterempfehlen auf Befehl nicht funktioniert. Im nachfolgenden Beitrag erläutert Dr. Torsten Schwarz, was Unternehmen für erfolgreiches E-Mail-Marketing berücksichtigen müssen.

Wer mit einer Online-Kampagne schnell eine hohe Reichweite erzielen will, setzt daher besser auf seinen E-Mail-Verteiler. Es gibt heute kein Unternehmen mehr, das nicht mehr oder weniger systematisch am Auf- und Ausbau eines Permission-basierten Adresspools arbeitet. Denn die wichtigste Regel im E-Mail-Marketing ist: niemals jemanden belästigen. Eine E-Mail-Adresse ist wertlos, solange der Empfänger kein Jawort gegeben hat. Wer E-Mails ohne Einwilligung versendet, handelt gegen das Gesetz und ist ein Spammer. Es ist der sicherste Weg, den eigenen Ruf nachhaltig zu ruinieren.

Newsletter oder E-Mailing?

Wenn Sie die Einwilligung haben, bieten sich zwei Möglichkeiten: Newsletter und E-Mailing. Das ist vergleichbar mit der Printkommunikation: Entweder Sie versenden einen Flyer mit mehreren aktuellen Angeboten, oder Sie bewerben ein ganz konkretes Produkt. Der Flyer geht häufig an den gesamten Verteiler, das Einzelangebot nur an diejenigen, die das wirklich interessiert.

Im E-Mail-Marketing ist es genauso. Der Newsletter enthält mehrere Produkte und geht meist an den gesamten Verteiler. Das E-Mailing enthält nur ein Produkt, geht aber dafür nur an diejenigen Empfänger, die sich wirklich dafür interessieren.

Ein Beispiel: Ein Buchhändler verschickt monatlich einen Newsletter mit ausgewählten Büchern, zu denen er jeweils einen kurzen persönlichen Kommentar schreibt. Er achtet darauf, dass immer mindestens ein Sachbuch, ein Krimi und etwas aus der Region dabei ist. Wenn es interessante Neuerscheinungen gibt, verschickt er eine Benachrichtigung in Form eines E-Mailings. Dabei achtet er darauf, dass der neue Krimi nur an Empfänger geht, die auch wirklich gerne Krimis lesen, und der Wanderführer aus der Region auch nur an regional Interessierte. Ergebnis: Die Leser wissen, dass ihr Buchhändler sie als E-Mail-Empfänger ernst nimmt.

Das E-Mailing ist für das Verkaufen per E-Mail interessant, weil die Aufmerksamkeit natürlich höher ist, wenn nur ein einziges Produkt beworben wird. Der Nachteil jedoch: Die Zielgruppenselektion ist oft aufwändig. Viele versenden deshalb ihre E-Mailings an den gesamten Verteiler und sparen sich damit die mühsame Adressselektion. Der Haken daran: Plötzlich erhalten Empfänger Angebote, die sie überhaupt nicht interessieren. Die Öffnungsrate sinkt nach kurzer Zeit. Wer solche E-Mails versendet, wird sich bald beschweren, dass E-Mail-Marketing „nicht funktioniert“.

Der Newsletter löst das Dilemma der aufwendigen Adressselektion durch einen einfachen Trick: Die Mails werden zwar an den gesamten Verteiler verschickt, aber es ist auch immer für jeden etwas drin. Die Inhalte werden so ausgewählt, dass für jede Zielgruppe etwas Interessantes dabei ist.

Ganz wichtig für den Verkaufserfolg: Nicht nur die verkauften Produkte zählen, sondern auch die Klicks darauf. So erfahren Sie, welche Themen oder Produktkategorien am besten ankommen. Gute Newsletter-Software kann das ganz einfach messen.

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Zeit: 03.12.2010