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Digitale Bücher

E-Book-Allianz geht in die Offensive

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Die Tolino-Partner (von links): Michael Busch (Thalia), Nina Hugendubel (Hugendubel), Carel Halff (Weltbild), Anita Offel-Grohmann (Club Bertelsmann) und Dr. Thomas Kiessling (Deutsche Telekom)

Das digitale Lesen von Büchern gewinnt an Beliebtheit. Doch die Nutzer wollen sich nicht vorschreiben lassen, mit welchem Device sie lesen. Genau von diesem Aspekt will die neue Allianz der deutschen Buchhändler, Tolino, profitieren. Mit Thalia, Weltbild, Club Bertelsmann und Hugendubel haben sich Schwergewichte des hiesigen Marktes zusammengeschlossen, um unter einer Marke insbesondere Amazon die Stirn zu bieten.

„Noch lesen erst wenige Verbraucher mit digitalen Endgeräten, aber die meisten erwägen den Kauf von E-Readern“, prognostiziert Carel Halff, Vorsitzender der Geschäftsführung von Weltbild. Der Buchhändler selbst gibt an, 2012 drei Prozent des Umsatzes mit E-Books erzielt zu haben. „Einige Studien sprechen davon, dass rund zehn Prozent der Bücher bereits digital gelesen werden“, so Halff. Darunter würden aber zum Beispiel auch Leseproben fallen, die auf dem Desktop-Rechner heruntergeladen wurden.

Tatsächlich hat der Hightech-Verband Bitkom Mitte März anlässlich der Leipziger Buchmesse auf Basis einer aktuellen Erhebung veröffentlicht, dass 18 Prozent der Deutschen (12,6 Millionen Personen) bereits elektronische Bücher den gedruckten vorziehen würden. Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder: „E-Books kommen aus der Nische und werden zu einem Massenphänomen für die breite Bevölkerung.“ Dazu trage die zunehmende Zahl verfügbarer Titel sowie die steigende Verbreitung von E-Readern und Tablet-Computern bei. Nach Bitkom-Prognosen werden 2013 rund 1,4 Millionen E-Reader und mehr als fünf Millionen Tablets verkauft.

E-Ink-Reader oder Tablets?

„Zuletzt wurde immer wieder darüber diskutiert, ob es durch den Boom der Tablets und Smartphones keine Zukunft mehr für die E-Book-Reader mit E-Ink-Technologie gibt“, sagt Mario Rehse, Bereichsleiter Gewerblicher Rechtsschutz beim Bitkom, auf ONEtoONE-Nachfrage. „Wir glauben, dass es weiterhin einen Markt für richtige E-Reader geben wird. Sie sind leicht, haben längere Akkulaufzeiten und einen sehr kontrastreichen Bildschirm. Damit sind sie für das Lesen längerer Texte bestens geeignet.“ Rehse zufolge werden die Vielleser vermehrt zu E-Books greifen, Gelegenheitsleser würden eher Tablets bevorzugen.

Zwar ist der E-Book-Markt im Vergleich zum gesamten Buchmarkt zurzeit noch überschaubar – der Umsatz mit digitalen Büchern macht heute noch unter fünf Prozent des gesamten Buchumsatzes aus, so der Bitkom – doch mit Amazon hat schon lange ein großer Online-Player Benchmarks gesetzt. Laut der Managementberatung Mücke, Sturm & Company stammen bereits heute etwa elf Prozent des weltweiten Amazon-Umsatzes und sogar mehr als 30 Prozent des Gewinns aus dem Ökosystem der hauseigenen E-Book-Reader-Reihe Kindle.

Der Markt ist speziell: Es geht nicht nur um die digitalen Bücher selbst, sondern gleichermaßen um die passenden Endgeräte. Neben den Buchhändlern buhlen damit auch die Smartphone- und Tablet-Hersteller um die Gunst der Kunden. Beim Nutzer steigen gleichzeitig die Erwartungen: Er will sich nicht vorschreiben lassen, mit welchem Device er seine digitalen Inhalte konsumiert. Genau von diesem Aspekt soll die neue Allianz der deutschen Buchhändler, Tolino, profitieren. Mit Thalia, Weltbild, Club Bertelsmann und Hugendubel haben sich Schwergewichte des hiesigen Marktes zusammengeschlossen, um unter einer Marke insbesondere Amazon die Stirn zu bieten. „Wir wollen für den deutschen Markt eine Lösung auf Augenhöhe mit den Anbietern aus Nordamerika“, formuliert es Weltbild-Chef Halff. Als Technologiepartner habe man auch mit Unternehmen aus Nordamerika gesprochen. Am Ende habe man sich aber für die Deutsche Telekom und „damit auch ein Stück deutsche Ingenieurskunst entschieden“, so Halff.

Der E-Book-Reader „Tolino Shine“ hat ein beleuchtbares, berührungsempfindliches E-Ink-Display, Wlan-Zugang (freies Internet in Filialen der Tolino-Partner und an Telekom-Hotspots) und ist an die Telekom-Cloud angebunden. Damit kann der Kunde seine E-Books auf dem virtuellen Speicher ablegen und von fünf Endgeräten aus nutzen. Je nachdem bei welchem Händler der Kunde sein Lesegerät erwirbt, ist der jeweilige Shop vorinstalliert. Laut Weltbild folgt in Kürze ein Software-Update, das es ermöglicht, auch die E-Shops der anderen Partner direkt anzusteuern. Über den offenen Browser kann auf Web-Shops weiterer E-Book-Anbieter zugegriffen werden.

„Der Tolino Shine ist ein ideales Lesegerät für Vielleser auf dem neuesten Stand der Technik. Neben den technischen Features wollen wir die Kunden vor allem durch unser offenes System überzeugen. Wir möchten dem Leser die Entscheidung überlassen, wo er digitale Inhalte erwirbt, und ihn nicht an ein geschlossenes System binden“, erklärt Mirjam Berle, Abteilungsleitung Unternehmens- und lokale Marketingkommunikation bei Thalia.

Insgesamt rund 300.000 E-Books stehen den Nutzern über die Partner zur Verfügung. Tolino soll laut den Anbietern die Formate E-Pub, PDF und TXT lesen können. Experten bemängeln, dass Tolino den Adobe-Kopierschutz DRM verwendet und so nicht im eigentlichen Sinne „offen“ sei. Allerdings haben bisher fast alle Anbieter vergleichbare Beschränkungen.

Halff zufolge ist es wichtig, dass alle Startpartner von Tolino gleichzeitig auf starke Vertriebsstrukturen zurückgreifen können. Nun müsse man die Marke gemeinsam bekannt machen und etablieren, fordert er. Laut Thalia soll vor allem die gemeinsame TV-Kampagne (Kreativagentur: Vasata Schröder Florenz & Pfuhl) für Aufmerksamkeit sorgen. Zudem werden in allen 1.500 Geschäften der Allianz-Partner die E-Reader beworben und vertrieben. „In der Vermarktung des Gerätes setzten wir durch unser Key-Visual, die Schmetterlinge, auf einen hohen Wiedererkennungswert beim Kunden“, so Berle. Damit soll auch über die Partner hinweg ein einheitliches Markenbild vermittelt werden.

Laut Weltbild-Chef Halff ist die Marke Tolino „zwar an den E-Reader gekoppelt. Es geht jedoch grundsätzlich um gute Geräte, eine gute Online-Plattform und ein gutes Kundenerlebnis.“ Im gleichen Zuge kündigte Halff gegenüber ONEtoONE an, dass weitere Geräte unter der Marke in Planung seien. Auch für die erste Generation der Reader sollen kontinuierlich Updates folgen, die Kundenwünschen wie Textmarkierungen und Notizen entgegenkommen. Nachdem Amazon mit dem neuen Kindle Fire gerade einen weiteren Schritt in Richtung Tablet gemacht hat, ist offenbar nicht auszuschließen, dass Tolino ebenfalls dieses Segment im Blick hat.

Kritiker bemängeln Gerätegleichheit

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Die Erwartungen an Tolino hierzulande sind hoch. Kritiker stellten schnell fest, dass Tolino wenig mehr biete als Amazons Kindle. Das ist der Allianz offenbar bewusst. So sagt Halff, dass Tolino zwar mit „Spitzentechnik“ ausgestattet sei und sich auf „Augenhöhe“ mit vergleichbaren Geräten befinde. „Die tatsächlichen Unterschiede sind jedoch überschaubar. Wir gehen aber davon aus, dass sich der Markt erst noch entwickeln wird. Tolino steht für Leichtigkeit und soll auch Lesern, die nicht technikaffin sind, einen Zugang zu E-Books verschaffen.“ Heute würden vor allem Technikinteressierte digital lesen. „Wir wollen andere Kunden für uns gewinnen.“ Bis 2015 rechnet Halff damit, dass der Anteil an verkauften E-Books auf 25 Prozent ansteigen werde. „Als Partner haben wir derzeit 40 Prozent Marktanteil am Buchmarkt. Tolino wird uns noch stärker machen.“

Im Rahmen der Leipziger Buchmesse hat eine Befragung des Dienstleisters Spectos ergeben, dass von den knapp 1.400 Teilnehmern bereits 44,2 Prozent Bücher am liebsten im Web beziehen. Weiterhin kaufen aber 20,6 Prozent ihre Bücher gern bei überregionalen Buchhandelsketten, 23,1 Prozent in kleinen, privaten Buchhandlungen. Immerhin gut 40 Prozent kauften in den vergangenen zwölf Monaten Bücher noch im Fachhandel, Grund sei meist die persönliche Beratung. Die Zahlen legen nahe, dass die Tolino-Allianz einen entscheidenden Vorteil gegenüber reinen Online-Händlern hat: Die Kunden können den Service vor Ort auch für E-Books nutzen. (kr)

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Zeit: 28.03.2013