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29. April 2010

Fachbeitrag

Digital Branding - Die Marke im ungeschützten Raum

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Hansjörg Zimmermann

Was haben die Marken Heinz Ketchup und Kryptonite gemeinsam? Warum begegnen uns die Marken Nike und BMW immer häufiger im Umfeld digitaler Kanäle auf wunderbar kreative und ebenso markenattraktive Art, obwohl wir womöglich eingeschworene Adidas- oder Audi-Jünger sind? Wie relevant sind in Sachen Digital Branding iPhone, iPod und iPad? Ein Fachbeitrag von Hansjörg Zimmermann, Studiengangsleiter DDA München/Köln und Geschäftsführer der Agentur Das Goldene Vlies.

Wir schreiben das Jahr 2007. Immer mehr Markenverantwortliche entdecken das Web 2.0. Die Idee: Man spart Mediainvestitionen und Agenturhonorare, wenn man seine Fans auf den Marken-Communities einlädt, selbst Hand anzulegen, und beispielsweise einen Wettbewerb um den kreativsten Spot ins Leben ruft. Im Fall von Heinz Ketchup zunächst ein Riesenerfolg, weil viele Heinzianer mitmachten.

Das Beispiel Heinz Ketchup

Man lud die Öffentlichkeit (Zielgruppe) ein, einen Spot für die eigene Marke zu entwickeln (60.000 US-Dollar für den Gewinner). Was als lus­tige und kostensparende Variante geplant war, entwickelte sich zu einer kostspieligen, zeitaufwändigen und stressigen Angelegenheit. Der Großteil der Einsendungen erwies sich als entweder blutrünstig oder vollkommen unbrauchbar.

Man zog vorzeitig die Notbremse. Die Community wurde einfach abgeschaltet. Die Folgen: Verärgerte Teilnehmer, die ihren Unmut nun lauthals durch das Internet schrien – ein hoher Marken- und Imageschaden.

Das Beispiel Kryptonite

Ein findiger und gleichzeitig fahrradbegeisterter Blogger veröffentlichte in seinem Blog eine Nachricht und gleichzeitig auf Youtube.com ein Video, wie man die sündhaft teuren Kryptonite-Schlösser mit einem einfachen Kuli öffnen kann. Traditionelle Medien wie die „NY Times“ griffen die Nachricht auf – die breite Öffentlichkeit wurde aufmerksam. Was macht Kryptonite? Der Markenhersteller beharrt hartnäckig auf seiner Werbung und reagiert erst sehr spät, obwohl es sich bereits um eine handfeste Krise handelt. Die Folgen: Kosten in Höhe von zehn Millionen US-Dollar durch weltweite Rücknahme- und Austauschaktionen, erhebliche Einbußen beim Unternehmensimage.

Aufbau einer emotionalen Beziehung

Aus der klassischen Kommunikationslehre wissen wir schon, dass Branding weit mehr ist als die Darstellung des Produktnamens oder das Erkennen
eines Logos! Es geht um den Aufbau einer emotionalen Beziehung (wie das Gefühl von Erfolg, Glück etc.) zwischen Kunde und Marke auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen:
- „Direct Experience“: Kunden bauen direkt bestimmte Assoziationen zur Marke auf (Testfahrt in einem BMW)
- „Indirect Messaging“: Kunden werden mit bestimmten Assoziationen angesprochen (Nike sponsert einen Marathon, Slogans einer Marke, die in allen Kanälen wiederholt wird).

Das Problem bei Indirect Messaging: Der Kunde registriert die Werbebotschaft erst nach ca. zehn Kontakten. Der Schlüssel für das Branding in digitalen Kanälen: Das Involvement der Konsumenten steigt. Sie verhalten sich interaktiv, nicht passiv! Und sie bauen eine engere Bindung zur Marke auf. Somit sind diese Erfahrungen immer direkt, der Kunde setzt sich aktiv mit der Marke auseinander.

Aber: Die Website ist heute Ihr direkter Draht zum Kunden und vergleichbar mit einem guten Verkäufer, der es schafft:
- Vertrauen aufzubauen
- effektive Kontaktwege zu benutzen
- Kundenprobleme zu verstehen und zu lösen
- jeden Kundenwunsch zu erfüllen
- den Kunden langfristig an die Marke zu binden.

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