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02. November 2009

WissenKOMPAKT

Die aktuellen Trends des Dialogmarketings

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Prof. Dr. Heinrich Holland

Das Dialogmarketing ist eine dynamische Disziplin, die sich fortlaufend neuen Entwicklungen anpassen muss. Technische Innovationen und geänderte Marktbedingungen eröffnen ständig neue Herausforderungen für den Dialog.

Aus zehn Trends werden Empfehlungen für den effizienten Einsatz des Dialogmarketings abgeleitet. Ein Beitrag von Prof. Dr. Heinrich Holland.

1. Nischenmärkte mit austauschbaren Produkten

Das Zeitalter des Massenmarketings mit seiner „Gießkannenmethode“ ist vorbei. Die Märkte differenzieren sich immer weiter, so dass die Unternehmen mit ihren Angeboten kleiner werdende Marktlücken und -nischen ansprechen müssen. In der Konsequenz der Entwicklung ist die Marktnische für viele Unternehmen schließlich so klein geworden, dass sie sich nur noch durch eine direkte Ansprache erreichen lässt.
„Dem Massenmarketing ist seine Voraussetzung abhanden gekommen: Es gibt keine Massen mehr!“
Die kommunikative Ansprache wird im Zuge dieser Entwicklung ständig individualisierter, und auch die angebotene Leistung richtet sich immer stärker am individuellen Kunden aus. Das One-to-one-Marketing beinhaltet schließlich die individuelle Ansprache einer spezifischen Zielperson, der mit „mass customization“ ein individuelles Angebot gemacht wird.
Die meisten Märkte sind gesättigt, es herrscht ein Überangebot mit heftigen Verdrängungswettkämpfen. Gleichzeitig fällt es Kunden immer schwerer, die spezifischen Vorteile einzelner Produkte zu erkennen. Die Angebote werden austauschbar.

2. Erfolgskontrolle

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind die Unternehmen nicht mehr bereit, Investitionen in Marketing-Instrumente zu lenken, deren Erfolg nicht eindeutig zu bewerten ist. In diesem Zusammenhang gewinnt das Dialogmarketing weiter an Akzeptanz, denn es bietet dank seiner Response-Orientierung sehr gute Möglichkeiten der Erfolgskontrolle.

3. Abnehmende Loyalität

Die Loyalität der Verbraucher gegenüber Produkten und Unternehmen nimmt dramatisch ab. Durch Dialogmarketing und Kundenbindungs­management versucht man, die Markentreue zu steigern.

4. Informationsüberlastung

Durch die klassische Kommunikation sind die Verbraucher einer Informationsüberflutung ausgesetzt (information overload) – etwa 3.000 Werbebotschaften kämpfen täglich um die Aufmerksamkeit eines Konsumenten. Aber dieser hört nicht zu!
Der immer lauter geführte Informationswettbewerb um die Gunst der Verbraucher führt bei der Mehrheit der Menschen unweigerlich zu einer Informationsüberlastung, er irritiert und verunsichert sie.
Die Botschaft des Dialogmarketings richtet sich an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen. Der Verbraucher, der unter einer enormen Informationsüberlastung leidet und an einem Tag mehreren tausend Werbebotschaften ausgesetzt ist und diese nicht mehr wahrnimmt, wird sich mit einer individuell auf ihn zugeschnittenen Kommunikation, die ihn persönlich anspricht und seine Interessen kennt, gern beschäftigen.
Durch das Führen des Dialogs wird der Verbraucher nicht „angebrüllt“. Er wird nicht mit Kommunikation überschüttet, die er gar nicht will, sondern er erhält für ihn wertvolle Informationen.

5. Hard- und Software

Die Entwicklung in der Informationstechnologie nimmt einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolgsverlauf des Dialogmarketings. Die Datenbanken bieten vorher ungeahnte Kapazitäten für die Speicherung persönlicher Daten und Merkmale. Damit ist eine wesentliche Voraussetzung für den Einsatz von Dialogmarketing-Instrumenten gegeben. Während sich die Kosten für Komponenten zur elektronischen Speicherung steil nach unten bewegen, wird die Software professioneller und benutzerfreundlicher. Die Programme zur Speicherung und Verarbeitung von Adressen und individuellen Merkmalen haben stetig mehr Funktionen bei gestiegener Bedienungsfreundlichkeit und zunehmender Kompatibilität mit anderen Anwendungen. Die Methoden der Analyse von Kundendaten haben sich stark weiterentwickelt und lassen immer feinere und treffsicherere Segmentierungen zu.

6. Database-Management und CRM

Mit den Fortschritten bei Hard- und Software entwickelte sich zwangsläufig auch das Database-Management. Nur mit einer Kenntnis der einzelnen Kontakte in der Kundenbeziehung ist ein zielgerichtetes und erfolgreiches Dialogmarketing möglich. Nur wenn die Aktionen und Reaktionen in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde gespeichert werden und ein umfassendes Wissen über den Kunden vorliegt, kann in der direkten Ansprache darauf zurückgegriffen werden.

7. Vielfalt der Medien und Integriertes Marketing

Die Palette der Dialogmarketing-Medien hat sich in den letzten Jahren ständig ausgeweitet, wobei der Dialog immer häufiger online geführt wird: Neben die adressierten und unadressierten Werbesendungen sowie Telefon und Print (Anzeigen und Beilagen mit Response-Elementen) sind TV- und Radiospots mit Response-Elementen getreten. Online-Kommunikation und Mobile-Marketing führen zu neuen Anspracheformen. Das Integrierte Marketing verfolgt ein ganzheitliches Konzept. Es geht nicht um die Optimierung jedes einzelnen Marketing-Instruments, sondern um die Erzielung einer optimalen Gesamtwirkung. Alle Marketing-Instrumente und alle Kommunikationskanäle sollen aufeinander abgestimmt werden. Ein Unternehmen, das die Märkte erfolgreich bearbeiten will, kommt um Integriertes Marketing und damit auch um professionelles Dialogmarketing nicht mehr herum.

8. Geändertes Einkaufsverhalten

Die Kosten für den Einsatz von Dialog-Instrumenten sind im Vergleich zum Außendiensteinsatz und zur klassischen Kommunikation attraktiv, auch die Akzeptanz der Verbraucher ist gestiegen. Die Bestellung per Telefon wird beispielsweise gegenüber dem Einkauf beim Händler oftmals die attraktivere Art des Einkaufs. Besonders deutlich wird dies am Trend zum „Home-Shopping“ via Internet.

9. Wertewandel der Verbraucher

Die Verbraucher fragmentieren sich in immer kleinere Zielgruppen, damit werden die Streuverluste der Massenmedien wie Zeitung oder Fernsehen immer größer. Die Menschen verhalten sich individueller, auch in ihrem Kaufverhalten, und werden unberechenbarer; sie wechseln immer häufiger und schneller ihr Rollenverhalten und entwickeln zum Teil sehr spezielle Interessen und Bedürfnisse. Diesem Trend kann man durch die individuelle Ansprache des Dialogmarketings gut begegnen.

10. Demografischer Wandel

In nahezu allen Altersschichten ist eine deutliche Zunahme von Single-Haushalten zu registrieren, also Haushalten, die zwangsläufig eine andere Art des Kommunikations- und Einkaufsverhaltens aufweisen als traditionelle Mehr-Personen-Haushalte. Anbieter von Produkten und Dienstleistungen stehen damit vor der Herausforderung, solche Wege der Kontaktaufnahme zu finden, die der spezifischen, stark individualisierten Lebenssituation der Singles entsprechen. Ein weiterer wichtiger demografischer Trend liegt in der starken Zunahme der Zahl der älteren Mitbürger.

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