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29. Juni 2011

Freiraum-Thomas Koch

Das Märchen vom berechenbaren Werbeerfolg

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Thomas Koch

Es ist die Heilsbotschaft der digitalen Wirtschaft: Online macht alles berechenbar. SEO, Targeting und garantierte „Cost per Somethings“ ebnen den Weg. Neue Modelle wie Retargeting und Real-Time-Bidding beschwören die Automatisierung von Werbung und Mediaverkauf und -buchung im Web.

Endlich seien der Verbraucher und seine Reaktion auf Werbung kalkulierbar. Glauben wir. Ich stelle hiermit die Hypothese auf, dass wir bald vor dem Scherbenhaufen dieses Denkfehlers stehen werden.Mediaeinsätze zu optimieren macht durchaus Sinn. Und bis zu einem bestimmten Grad funktioniert es auch. Das Problem dieser Techniken und Tools ist nur: Sobald alle sie gelernt haben – bei einem Agentur-Oligopol schnell erreicht –, gleicht sich deren Wirkung wieder aus.

Werbeerfolg ist nicht berechenbar

Weil Agenturen und Kunden nicht wirklich genau wissen, warum sie wo werben sollen, werben sie halt dort, wo es billig ist und ihre Tools angeblich einen so genannten Return-on-Investment oder Cost-per-Order messen. Dabei lässt sich fast jeder außergewöhnliche Erfolg einer Kampagne zurückführen auf Out-of-the-Box-Denken, auf Kreativität, auf Ausscheren aus der Masse. Die Kampagne mit 854 Prozent höheren Call-ins, mit 45 Prozent gesteigertem Kundenvolumen etc. – relativ selten lassen sich solche Erfolgs-Cases auf Software zurückführen. 
Warum? Weil Werbung so nicht funktioniert und der Werbeerfolg eben nicht berechenbar ist, auch nicht vom Computer. Nicht gestern, heute und wahrscheinlich auch nicht morgen. Wenn wider Erwarten der Tag doch kommen sollte, sind alle Mediaplaner in Deutschland arbeitslos, der Computer macht den Mediaplan, der Erfolg ist garantiert. Wer glaubt ernsthaft solche Märchen? Laut dem Pareto-Gesetz sind nur 20 Prozent der Kampagnen für 80 Prozent der Wirkung, also des Marketingserfolges, verantwortlich. Wie schafft man es, zu den 20 Prozent zu gehören?

Media und Kreation müssen zusammenrücken

Die Lösung hat mit Differenzierung zu tun, mit Individualität, Qualität und Nachdenken. Vor allem aber mit Kreativität. Sie beginnt damit, dass Media und Kreation enger zusammenrücken und Konzepte gemeinsam erarbeiten. Das ist in der Online-Welt zwar gelegentlich schon anzutreffen, aber extrem ausbaufähig. Zweitens: Der Kampf der Agenturen, Kunden und Vermarkter gegeneinander macht den Kuchen nicht größer, sondern kleiner. Druck erzeugt bekanntlich Gegendruck, aber keinesfalls wirksamere Mediapläne. Druck erzeugt höhere Rabatte, aber keine höhere Effektivität.

Segmentierung steigert die Qualität der Media-Ansprache

Der dritte und wichtigste Ansatz heißt: Segmentierung. Die Segmentierung von Zielgruppen und Medienplattformen erzeugte schon immer eine Steigerung der Effektivität und Effizienz – im Sinne eines tatsächlichen ROI. Sie steigert zwar den Arbeitsaufwand, dafür aber fast auch immer den Erfolg. Segmentierung bedeutet, die Zielgruppe besser zu verstehen, sie gezielter anzusprechen. Und den einzelnen Medien und Plattformen wieder eine klare, funktionale Rolle innerhalb der Mediastrategie zu geben. Segmentierung steigert die Qualität der Mediaansprache. Qualität steht nicht in Widerspruch zur Effizienz, sondern steigert diese. Beispiele zeigen, dass mehr Qualität Ergebnisse erzielen kann, an die jene reiner Effizienz- und Quantitätsbemühungen nicht heranreichen.

Wir können natürlich auch so weitermachen wie bisher, sollten uns dann aber fragen, in welche Zukunft das führt und ob wir uns diese Zukunft wünschen. Und wenn auch Online bis zum Erbrechen so durchoptimiert und durchgetargetet wird, dass den Verbrauchern die Lust am Reagieren vergeht, dann fangen wir eben wieder von vorn an.

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Zeit: 29.06.2011