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27. Januar 2010

Versandhandel

Beate Uhse mit neuer Strategie

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Auf der Suche nach den Kundenwünschen: Produktauswahl bei Beate Uhse

Der Erotikhändler Beate Uhse hat schwere Jahre hinter sich. 2007 Schwierigkeiten in der Versandhandelssparte, 2008 die Schließung von zig Filialen. Und 2009 musste das zunächst angepeilte Ziel, das EBIT von 3,1 Millionen auf 6 Millionen fast zu verdoppeln, wieder einkassiert werden.

Voraussichtlich wird es bei 3 Millionen liegen. Beate Uhse will daher in der zweiten Jahreshälfte 2010 eine Strategiewende einläuten – zu Gunsten des Dialogs.

„Wir werden zu Beginn der zweiten Jahreshälfte unsere Strategie spürbar ändern“, sagt Jan Boddaert, seit April 2009 Marketingvorstand der Beate Uhse AG. Das Unternehmen habe bereits 2009 damit begonnen, neue Sortimente zu testen. „In Zukunft wird es bei Beate Uhse ganz andere Produkte geben, als man bisher erwartet hat. Wir werden neue und mehr Produkte anbieten, hauptsächlich Heimtextilien und Elektronik-Artikel.“ Beate Uhse entwickele sich von der Vertriebs- zur Kundenorientierung.

Um dieses Ziel zu erreichen, hat Beate Uhse seit Sommer vergangenen Jahres viel investiert. „Wir schauen uns mindestens einmal pro Woche an, was gekauft wird und was nicht“, sagt Boddaert. Danach richtet sich auch das neue Sortiment. Die Erkenntnis: „Man braucht nun mal nicht jede
Woche einen neuen Vibrator.“ Eine hohe Kundentreue verzeichnet der Erotikversender hingegen bei DVDs und so genannten Stimuli.

Das hat Auswirkungen auf die Kundenkommunikation. „Richtig ist, dass wir Kunden im Erotikmarkt nicht so offensiv ansprechen können, wie das andere Händler praktizieren“, räumt der Marketingchef ein. „Wir werden sicher nicht wie Aldi Prospekte verteilen lassen. Bei uns spielt halt immer noch Anonymität eine gewisse Rolle.“

Das Unternehmen versendet jährlich sechs Hauptkataloge mit jeweils rund 200 Seiten. Zusätzlich drei bis vier Spezialkataloge pro Saison. Insgesamt kommt Beate Uhse nach eigenen Angaben international auf 30 Millionen Aussendungen pro Jahr. Boddaert: „Man muss aber einfach sehen, dass wir deutlich niedrigere Response-Quoten haben als andere Versandhändler.“

Die Entwicklung von der Vertriebs-orientierung hin zur Kundenorientierung spiegelt sich auch im Online-Marketing wider. „Bislang haben wir ein und den selben E-Mail-Newsletter an alle Kunden verschickt. Künftig wollen wir nach Zielgruppen selektieren“, sagt Boddaert. Hauptsächlich geht es dabei um Spiele, DVDs und Textilien. In der zweiten Jahreshälfte will Beate Uhse zudem Mobile-Services anbieten, etwa Bestellmöglichkeiten und Video-on-demand auf dem Handy.

Bereits 2001 hatte Beate Uhse die Parole ausgegeben, die Weltmarktführerschaft im Erotikmarkt anzustreben. „Zugegeben“, sagt Boddaert, „wir sind noch weit von unserem Ziel entfernt, der universelle Marktplatz für Sex- und Erotikprodukte für die ganze Welt zu sein. Aber wir arbeiten dran!“ (te)

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