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25. Februar 2010

Preisverfall

Bannerwerbung unter Druck

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Der Verkauf von Display-Werbung (im Bild ein Ausschnit aus dem "längsten Banner der Welt" von Chrysler / Jeep, Kreation: Elephant Seven) ist schwieriger geworden

Im Web ist im vergangenen Jahr die Brutto-Netto-Schere bei grafischer Werbung weiter auseinander gegangen, das Geschäft mit der Bannerwerbung schwieriger geworden. Nun droht den Online-Vermarktern auch noch Gefahr durch die Expansionsbestrebungen des Internetriesen Google im Display-Bereich.

Die Online-Bannerwerbung hat im vergangenen Jahr einen erheblichen Preisrutsch erlitten. Laut einer Untersuchung der Hamburger Mediaagentur Scharnhorst ist der Netto-Tausenderkontaktpreis, also der von den Online-Vermarktern erhobene Preis nach Abzug aller Rabatte, im Jahr 2009 auf durchschnittlich 4 Euro gesunken. 2008 hatte er noch 14 Euro im Durchschnitt betragen. In der grafischen Online-Werbung geht somit die Brutto-Netto-Schere immer weiter auseinander: von 20 Euro Brutto-TKP und 14 Euro Netto-TKP 2008 auf 18 Euro Brutto-TKP und 4 Euro Netto-TKP 2009.

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Paul Mudter

Paul Mudter, Vorstand des Online-Vermarkterkreises (OVK), bestätigte die Entwicklung gegenüber ONEtoONE: „Das Angebot ist im Online-Bereich immer noch größer als die Nachfrage.“ Dies habe zu einem erhöhten Druck auf die Preise geführt – „insbesondere im Low-Quality-Bereich“. Das Sinken der Inventarauslastung von 45 auf 30 Prozent, die in der Scharnhorst-Studie genannt wird, könne der OVK jedoch nicht bestätigen, so Mudter. „Dem widerspricht auch der deutliche Anstieg der Brutto-Umsätze.“

Die Online-Werbeanbieter kämpfen immer noch damit, das Internet stärker als Image-Werbeinstrument denn als Performance-basierten Vertriebskanal zu positionieren. Mudter rät Vermarktern dazu, auf ihre Qualitäten und Alleinstellungsmerkmale zu setzen, „denn wer austauschbar ist, kann sich des Preisdrucks nicht erwehren“. Auch im OVK werde in diesem Jahr das Thema Qualität stärker in den Fokus rücken: „Wir werden etwa eine Reihe von neuen, hochwertigen Werbeformen standardisieren und uns zusätzlich stärker im Bereich der Werbewirkungsforschung betätigen.“

Expedia: Display ist Performance

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Alex Gisbert

Dem gegenüber stehen Anwender, die immer seltener bereit sind, Display-Werbung im Netz auf TKP-Basis zu bezahlen. Alex Gisbert ist in der Online-Werbung des Internet-Reiseanbieters Expedia tätig, laut Nielsen Online im Zeitraum von April 2008 bis März 2009 zweitreichweitenstärks­ter Online-Werber seiner Branche. Das Unternehmen bucht grafische Werbung nur noch auf Cost-per-Click oder -Order-Basis. „Display-Werbung ist für uns ein Performance-Werbeinstrument“, sagt Gisbert. „Wir benutzen sie nicht zum Branding.“ Für den Briten entwickelt sich die Display-Werbung momentan wie vorher das Suchmaschinenmarketing und müsse ähnlich optimiert und behandelt werden. „Ich liebe die neue Display-Werbung!“, sagt Gisbert enthusiastisch.

Zusätzlicher Druck für die deutschen Online-Vermarkter könnte auch durch Google entstehen. US-Branchenberichten zufolge könnte der Web-Gigant in diesem Jahr weltweit erstmals eine Milliarde US-Dollar mit grafischer Werbung einnehmen. Nikesh Arora, für den globalen Werbeverkauf des Konzerns verantwortlich, sagte der „FAZ“, dass im Jahr 2010 der Fokus des Unternehmens aus wirtschaftlicher Sicht auf Display-Werbung liege. Google habe den Vorteil, dass der Konzern so viele Seiten aggregiere, wie kein anderer Vermarkter es könne, ließ der Manager zwischen den Zeilen durchblicken. Dies komme den Bedürfnissen der Werbetreibenden entgegen.

Google schon in den Top Ten?

Mudter reagiert auf Googles Pläne gelassen und sieht keinen Widerspruch zur Qualitätspositionierung der Online-Vermarkter: „Bei den Sites, die ich kenne, werden Vermarkter wie Google zu einer zusätzlichen Monetarisierung von Restplätzen im B- und C-Segment eingesetzt.“

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Ralf Scharnhorst

Studienautor Ralf Scharnhorst glaubt, dass Google sich zwar dadurch, dass sich das Unternehmen lange als Feind der Agenturen positioniert und immer die vertriebliche Wirkung der Online-Werbung in den Vordergrund gestellt hat, selbst schlechte Voraussetzungen für diesen Markt geschaffen habe. Trotzdem sei die Chance als Spätstarter durch Googles enorme Datenbasis immens: „Wenn man Adsense einbezieht, ist Google schon längst der größte Display-Vermarkter nach Ad Impressions in Deutschland. Wenn man nur Youtube und Googles Ad Exchange betrachtet, wird das Unternehmen zwar nicht der größte Display-Vermarkter, kommt aber in die Top Ten.“ (re)

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