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26. Januar 2010

Anzeigenblätter

BVDA: Wir werden weiter gegen die Deutsche Post klagen

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Marktmacht: Die Anzeigenblätter kommen auf eine wöchentliche Auflage von fast 92 Millionen Exemplaren

Die Auflagen sind riesig. An der Qualität und am Dialogmarketing wird permanent gefeilt. Eigentlich müssten die Verleger der Anzeigenblätter hoch zufrieden sein. Doch sie sind verärgert – besonders wenn es um den Deutsche-Post-Titel „Einkauf Aktuell“ geht. Da kennt Heiner Urhausen, Geschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter (BVDA), kein Pardon.

„Es ist nicht hinnehmbar, wenn staatlich beeinflusste Unternehmen in den Wettbewerb zur privaten Presse treten, wie dies die Deutsche Post mit ,Einkauf Aktuell‘ tut“, sagte Urhausen im Gespräch mit ONEtoONE. „In den vergangenen Jahren konnte man in dieser Hinsicht den Eindruck gewinnen, dass die Post – wettbewerbsrechtlich gesehen – mit dem Panzer durch die Landschaft fährt.“ In den zurückliegenden fünf Jahren habe es etwa 100 Punkte gegeben, die der BVDA erfolgreich angegriffen habe. „Wir werden auch weiter dagegen klagen, dass die Post überhaupt Presseorgane herausgibt. Aus unserer Sicht ist dies mit dem Gebot der Staatsferne der Presse unvereinbar.“ Eine entsprechende Grundsatzklage dazu sei noch anhängig.

Dass diese Grundsatzklage berechtigt sei, zeige das Interview mit Angela Merkel einen Tag vor der Bundestagswahl. Urhausen: „Kann es Zufall sein, dass die höchste Repräsentantin des größten Anteilseigners von der ,Einkauf-Aktuell‘-Redaktion an einem strategisch wichtigen Termin interviewt wird?“ Diese Redaktion habe sich – entgegen allen journalistischen Spielregeln – offensichtlich auch noch dafür bezahlen lassen, denn das Interview sei als Anzeige gekennzeichnet.

Der BVDA will 2010 nicht nur auf juristischem Terrain Druck machen. So hat der Verband eine groß angelegte Untersuchung, zusammen mit dem Institut für Demoskopie Allensbach, gestartet. In deren ersten Teil wurde zunächst in Tiefeninterviews geklärt, welches Medium im Lokalen welchen Stellenwert hat. Im zweiten Teil folgt dann darauf basierend eine repräsentative Markterhebung. Die Ergebnisse sollen im Lauf des Jahres über verschiedene Kanäle kommuniziert werden.

Die Marktmacht der Anzeigenblätter ist nicht zu unterschätzen. Fast 500 Verlage tummeln sich dort mit annähernd 1.500 Titeln. Deren Auflage kletterte 2009 auf 91,9 Millionen Exemplare – pro Woche. 2008 erzielten die Verleger Anzeigennettoerlöse in Höhe von gut zwei Milliarden Euro. Mit relativ stabiler Tendenz: „Im Unterschied zu anderen Printmedien haben die Anzeigenblätter 2009 nur ein leichtes Minus von zwei bis drei Prozent der Anzeigennettoerlöse zu verzeichnen“, sagt Urhausen. „Für 2010 rechnen wir bei Erholungstendenzen sogar wieder mit einem kleinen Plus.“

Dennoch: Die Medienlandschaft ist im Umbruch. Darauf müssten die Anzeigenblätter eigentlich stärker reagieren. Online halten sie sich allerdings auffallend zurück. „Die Anzeigenblätter sind die Gewinner des Veränderungsprozesses“, meint Urhausen. „Das liegt vor allem daran, dass wir mit unserer lokalen Strategie fest in der Leserschaft verankert sind.“ Er sieht auch nicht die Gefahr, dass die Anzeigenblätter in den nächsten fünf Jahren durch Online-Angebote ersetzt werden könnten. Urhausen: „Die sublokalen Interessen der Leser werden im Internet doch gar nicht bedient. Ich denke, dass vermeintliche Trends derzeit völlig überzeichnet werden.“

Langsam, aber stetig entwickelt sich in den Verlagshäusern auch das Dialogmarketing. Aufgrund der nahezu flächendeckenden Direktverteilung der Zeitungen verfügen die Verlage über gute Ortskenntnisse. Dieses Wissen wird nun peu à peu mit Geomarketing kombiniert. „So mancher Verlag hat mittlerweile Adressdaten zur Selektion eingekauft“, sagt Urhausen. Damit sei zum Beispiel die Auswahl bestimmter Straßenzüge möglich, um etwa Prospekte gezielt zuzustellen. „Diese Kompetenzen können und werden wir ausbauen.“ (te)

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