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02. September 2010

WissenKOMPAKT-Beitrag von Stephan Beck, IBM Deutschland

B-to-B-Marketing: Über Wandel und Beständigkeit

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Stephan Beck

Ein elementarer Wechsel hat das Marketing geprägt. Der Kunde entscheidet selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Die üblichen Werbeansprachen beeindrucken nicht mehr, und detailliertes Wissen über Ihre Zielgruppe entscheidet über den Erfolg. Die Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit dem Kunden ist offenbar immer wichtiger. Aber auch Dialogmarketing mit all seinen Medien unterliegt einem ständigen Wandel.

Während meines Studiums hieß B-to-B-Marketing noch Investitionsgütermarketing. Als ich 1998 bei IBM im Marketing anfing, sprachen wir über Direktmarketing für Geschäftskunden und wurden bestenfalls dafür belächelt. Aber schon damals waren wir sehr nah am Vertrieb – und das war und ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für B-to-B-Marketing. In den Neunzigern hat IBM den Begriff E-Business eingeführt. Dieser steht für strategische Unternehmensprozesse, die neuen Herausforderungen gewachsen sein müssen – nämlich den Märkten, die zunehmend globaler und wissensbasierter sind. Kunden können sich heute nahezu überall und über alle Grenzen hinweg informieren; und sie tun dies auch. Die Globalisierung brachte eine weltweite Informationsvernetzung durchs Internet mit sich, und die englische Sprache gehörte fortan zum Alltag. Daher hat sich der Begriff B-to-B für (elektronische) Kommunikation zwischen Unternehmen etabliert. Und heute reden wir nur noch davon. Während heute Dialoge mit Kunden umfassender und ganzheitlicher sind, werden Medien hingegen immer divergenter.

Eines hat sich aber nie verändert: Es geht um den Kunden! Und der bestimmt, was ankommt und was nicht. Deshalb muss sich Marketing weiterentwickeln, indem es individuell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist. Marketing muss smarter werden!

Die Zielgruppe entscheidet – die Individualisierung des Dialogs

Ganz wichtig für mich ist: B-to-B-Kunden verhalten sich genauso wie B-to-C-Kunden. Warum? Ganz einfach, sie schätzen klare Aussagen und Statements. Gleichermaßen wertschätzen sie individuelle Ansprache und einen Partner, der ihre Probleme erfassen kann. Und am wichtigsten: B-to-B-Kunden mögen emotionale, charmante und witzige Marketing-Aktionen genauso wie B-to-C-Kunden. Schließlich sind sie für andere Firmen auch B-to-C-Kunden.

Zu oft vergessen wir allerdings, dass 70 Prozent des Erfolgs unserer Maßnahmen dadurch bestimmt sind, wie exakt wir unsere Zielgruppe selektieren und ihr dann ein passendes Angebot unterbreiten können. USP und Value Proposition müssen klar sein – Schönrederei wird Sie nicht zum Erfolg führen. Nicht einmal kurzfristig.

Nutzen Sie Ihr Wissen über Ihre Kunden! Verblüffen Sie mit maßgeschneiderten Angeboten! Der klare Vorteil am B-to-B ist doch, dass wir die Zielgruppe kennen und deshalb über sehr detaillierte Informationen verfügen.

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