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27. Juli 2010

Deohersteller

Axe: Provokation mit Augenzwinkern

2. Teil: Wichtigkeit von Social Networks

Frisch gelauncht hat die Unilever-Marke beispielsweise das gelbe Shower-Gel „Axe Rise Up“, das die Konsumenten mit „mehr wach“ hellwach für anstehende Flirtmomente machen soll.

„Dabei spielt der TV-Spot als Maßnahme in unserer Kommunikation nach wie vor eine zentrale Rolle“, sagt Rottschäfer. Die Kommunikation in Social Networks und überhaupt die digitale Kommunikation seien inzwischen jedoch mindestens genauso wichtig. So wird die aktuelle Kampagne größtenteils über die „Axe Mach Wach Show“, einem Online-Live-Quiz, kommuniziert, bei der die Spieler durch den Beweis ihrer hellwachen Aufmerksamkeit „Around the World Tickets“ gewinnen können.

Provokante Kundenansprache

In der Ansprache agiert die Marke laut Rottschäfer auch mal provokant, aber stets mit einem Augenzwinkern. „Fakt ist, dass man in der Flut der Werbebotschaften irgendwie auffallen muss, und so segeln wir mit unserer Ansprache vielleicht manchmal hart am Wind“, räumt der Brand Manager ein. An einem gewissen Punkt sei jedoch immer Schluss, denn die Marke lehne die Diskriminierung und Herabwürdigung von Frauen uneingeschränkt ab. „Wir achten immer darauf, starke Frauentypen zu zeigen. Die Frauen sind nie Opfer, sondern nehmen immer eine selbstbestimmte Rolle im Spiel der Verführung ein“, so Rottschäfer weiter.

Dass die Marke mit ihrer Kommunikation den Nerv der Zielgruppe trifft, wird unter anderem in Form von Marktforschungsanalysen überprüft. Dabei führt Axe so genannte Consumer-Connects durch, bei der die Zielgruppe eingeladen wird, etwas über die Marke zu erzählen. „Social-Media-Kanäle wie Facebook und die VZ-Netzwerke sind eine weitere Möglichkeit, Meinungen einzufangen, die wir nutzen.“ Derzeit verzeichnet die Unilever-Marke laut Rottschäfer im deutschsprachigen Raum an die 200.000 Fans. Dank des Axe-Effekts wird sich diese Zahl in naher Zukunft wohl noch weiter steigern. (sl)

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Zeit: 27.07.2010