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27. Juli 2010

Deohersteller

Axe: Provokation mit Augenzwinkern

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Die Unilever-Marke Axe reizt mit ihrer Kommunikation seit mittlerweile 25 Jahren

Axe, die Marke, die den Schokoladenmann kreierte und Ausrufe wie „Boom Chica Wah Wah“ prägte, wird 25 Jahre alt. Zeit, endlich erwachsen zu werden – könnte man meinen. Doch genau das soll die Marke nicht werden, denn laut Lars Rottschäfer, Brand Manager D-A-CH Axe Deo, hat sich die Zielgruppe seit einem Vierteljahrhundert vom Alter her nicht viel verändert.

„Wir sprechen Jungs zwischen 14 und 29 Jahren an“, sagt Rottschäfer und ergänzt, dass seit dem Markenlaunch im Jahr 1985 auch ein und dasselbe Thema im Mittelpunkt der Kundenkommunikation steht: nämlich das Flirt-Spiel zwischen Mann und Frau, welches in jeder Kampagne wieder aufgegriffen und neu inszeniert wird. Außerdem wolle die Marke mit ihrem Auftritt und diversen Düften den Jungs Inspiration sowie Selbstbewusstsein geben, auf Mädchen offen zuzugehen und sie zu erobern.

Dennoch hat sich die Marke in den letzten 25 Jahren weiterentwickelt. So veränderte sich beispielsweise der Markenclaim von „Axe – der Duft, der Frauen provoziert“ im Jahr 1995 in den „Axe-Effekt“. Die Agentur BBH aus London, die die internationale Kreation von Axe verantwortet, entwickelte den neuen Slogan, der bis heute existiert. Auch die Werbung habe sich mit der Zeit gewandelt, was sich an den TV-Spots gut erkennen ließe. So habe sich laut Rottschäfer beispielsweise das Bild des Axe-Mannes seit Beginn geändert. Waren es anfangs eher Models jenseits der 30, so seien heute wesentlich jüngere und vor allen Dingen ganz normale Jungs zu sehen.

„Um unsere Zielgruppe anzusprechen, müssen wir interessant, witzig und cool sein sowie ein Gespür für Trends haben. Wir wollen, dass sich die Jungs mit unserer Marke identifizieren“, sagt Rottschäfer. Viele der Axe-Konsumenten würden die Marke nicht als 25-jährig betrachten, sondern als jung und trendweisend. Das Alter der Marke würde an sich innerhalb der Zielgruppe aber keine Rolle spielen.

Dies ist laut Rottschäfer auch der Grund, weshalb Axe das feierwürdige Jubiläum bei den Endverbrauchern nicht an die große Glocke hängen will. Demnach wird es, anders als noch zum 18. Geburtstag der Marke, keine Jubiläumsaktionen in diesem Jahr geben. Stattdessen will Axe seine Strategie fortführen und einige neue Produkte auf den Markt bringen sowie Kampagnen initiieren.

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