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06. September 2010

Strategische Kooperation

Arvato und Ad Audience: Off- und Online gleiche Zielgruppen

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Frank Herold (links) und Thomas Wonnemann wollen Werbetreibenden den medienübergreifenden Dialog mit ihrer Zielgruppe erleichtern

Der Off- und der Online-Dialog reichen sich die Hände: Arvato Services, Dialogdienstleister der Bertelsmann-Tochter Arvato, kooperiert mit der Online-Vermarkterallianz Ad Audience. Ziel ist es, durch eine Vereinheitlichung der Zielgruppendefinitionen Dialogkampagnen künftig medienübergreifend planbar zu machen.

„Die Bildung von Zielgruppen-Clustern erfolgt in den verschiedenen Media-Gattungen jeweils ganz unterschiedlich. Im Offline-Dialogmarketing wird ganz anders gebucht als Online“, erklärte Frank Herold, Geschäftsführer von Ad Audience, gegenüber ONEtoONE. Die Kooperation soll dies ändern: Ab dem ersten Quartal 2011 sollen Werbetreibende und Mediaagenturen kombinierte Mailing- und Display-Kampagnen auf Basis einheitlicher und medienübergreifender so genannter Zielgruppen-Scorecards planen können. Die Zielkunden sollen so übergreifend erreichbar werden, die Werbetreibenden ihre Streuverluste minimieren.

„Ziel ist es, die Planungsmöglichkeiten der Offline-Welt in die Online-Welt zu übertragen“, sagte Herold. Auf diese Weise könnten dann Kampagnen auf Basis der gleichen Zielgruppendefinition in den jeweils anderen Kanal verlängert werden. „Damit wollen wir den Dialogmarketern die Möglichkeit geben, mit der gleichen Ausrichtung wie Offline auch im Netz zu werben.“ Der umgekehrte Weg ist ebenfalls denkbar, „wenngleich er lediglich in Einzelfällen vorkommen wird“, so Herold.

Auf der Offline-Seite liegt der Kooperation die Haushaltsdatenbank der Arvato-Adressdienstleisters AZ Direct zugrunde. 250 Merkmale stehen den Werbetreibenden hier bei der Ansprache ihrer Zielgruppe zur Auswahl. Im Online-Bereich besorgt der Technologie-Dienstleister Nugg.ad seit Kurzem das so genannte Targeting für Ad Audience, also die zielgerichtete Auslieferung von Online-Werbung auf Basis anonymisierter User-Profile. „Diese Partnerschaft wird dazu beitragen, dass Targeting im Online-Markt weiterhin an Bedeutung gewinnt und immer mehr zum Standard wird“, glaubt Herold.

Ad Audience ist ein Joint Venture der (Online-)Vermarktungs-Units von Gruner + Jahr (Electronic Media Sales), RTL (IP Deutschland), Pro-Sieben-Sat1 (Sevenone Media) und Burda (Tomorrow Focus). Die Allianz will ein Gegengewicht zum Online-Schwergewicht Google bilden. Der Suchmaschinengigant zieht nach Schätzungen mehr als die Hälfte der Online-Werbebudgets auf sich. Durch Ad Audience sollen Werbetreibende Zielgruppen über das Portfolio der vier Vermarkter hinweg erreichen können. Nach eigenen Angaben erzielt Ad Audience unter den deutschen Internet-Surfern eine Netto-Reichweite von 80 Prozent.

Arvato will durch die Kooperation mit Ad Audience Multi-Channel-Lösungen umsetzen. Thomas Wonnemann, Geschäftsführer der Arvato-Tochter AZ Direct, hofft, seinen Kunden „künftig noch effizienteres Crossmedia-Kampagnenmanagement“ anbieten zu können. Der Dialogdienstleister Arvato Services bietet ein umfangreiches Dienstleistungsportfolio, unter anderem in den Bereichen Kundenbetreuung und -bindung, Data Management, E-Commerce, Online-Marketing und Lettershop. Nach eigenen Angaben beschäftigt das Unternehmen 36.000 Mitarbeiter weltweit. (re)

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Zeit: 06.09.2010