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31. August 2010

Freiraum-Beitrag von Tobias Kirchhofer

Abschied von der alten We(r)b(e)welt

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Tobias Kirchhofer von Blue Mars, Gesellschaft für digitale Kommunikation

Die Diskussion über geeignete Messverfahren und -größen ist beinahe so alt wie die Werbewirtschaft selbst. Doch was sagen Ad Impressions, Visits oder die Verweildauer über den Erfolg von Werbemaßnahmen aus? Ein Freiraum-Beitrag von Tobias Kirchhofer, Managing Partner von Blue Mars.

Mit dem Aufkommen und der wachsenden Popularität der Online-Medien wurden wie selbstverständlich auch hier Kennzahlen definiert, die den Erfolg von Kampagnen und Online-Werbung widerspiegeln sollen. Dabei wurden im Wesentlichen die Spielregeln der klassischen Werbekanäle auf das Online-Medium übertragen. Anders formuliert: Das einzige Medium, das eine detaillierte Analyse von Nutzeraktivitäten ermöglicht, muss sich bis heute auf die zum Teil abenteuerlich konstruierten Messgrößen der Offline-Medien einlassen, um seinen Teil vom Werbekuchen abzubekommen. Absurd, aber so gewollt.

Der Grund für diesen Kardinalfehler ist einerseits im seinerzeit mangelnden Verständnis von Mediaplanern und Werbungtreibenden für die Funktionsweise des Internetmediums zu sehen. Andererseits kann aber auch ein gewisses Maß an Bequemlichkeit, ein eingespieltes System (mit der Lizenz zum Gelddrucken) zu hinterfragen, nicht in Abrede gestellt werden.

Doch was taugen all diese Messgrößen wirklich? Was sagen Ad Impressions, Visits oder die Verweildauer über den Erfolg von Werbemaßnahmen aus? Ich behaupte: nichts! Aufmerksamkeit ist nach Auffassung vieler Werbeprofis ein hohes Gut. Und doch: Aufmerksamkeit ist nicht alles. Sie kommt und geht. Gerade in Zeiten sprunghaften Medienkonsums, paralleler Nutzung von TV, Internet und Mobile braucht es mehr als flüchtige Wahrnehmung. Klickraten auf Banner im Promillebereich sprechen Bände und sind ein sicheres Indiz für den Abstumpfungsgrad, den Werbung auf allen Kanälen inzwischen gerade bei den jüngeren Zielgruppen erreicht hat. Dabei führt gerade online die Detailversessenheit der deutschen Werbeeffizienzmessmeister dazu, dass der Blick für die eigentliche Interessenlage der (potenziellen) Käufer verstellt wird.

Alte Messschablonen haben ausgedient

Die sozialen und mobilen Medien ebnen den Weg in eine neue We(r)b(e)welt. Die alten Messschablonen haben ausgedient. Einfach nur die neuen Kanäle zu befeuern und Flagge zu zeigen über Mobile Ads, recycelte TV-Spots auf Youtube, als Pre-Roll oder Störer-Werbung, noch so zielgruppengenaues Targeting, sei es in Communities oder sonstwo, verringert den Nervfaktor auf Seiten der Nutzer keineswegs. Es wird Zeit, das Wissen über die eigenen Zielgruppen endlich wirkungsvoll zum Einsatz zu bringen, anstatt reflexartig den Werbedruck zu erhöhen, um den Erfolg an der Ladentheke zu sichern. Wer nicht länger marktschreierisch um vorübergehende Aufmerksamkeit buhlen will und anschließend stereotyp entlang vorhandener Rechtfertigungsmuster seinen Kampagnenerfolg deklarieren will, für den werden Kollaboration, Relevanz, Mehrwert und Kooperation die neuen Wertmaßstäbe.

Es geht um die Gunst der Verbraucher

Apple und Nike (kooperatives Marketing), Starbuck’s (Social Media, Location Based Services) oder auch McDonald’s, die von der Burgerkette dank der Kooperation mit der Deutschen Telekom zum Café mit (begrenzt) freiem WLAN mutiert sind, sind nur einige leuchtende Beispiele für die neue Verbraucherorientierung. Es geht um die Gunst(!) der Verbraucher. Nicht mehr, aber eben auch nicht weniger. Es geht darum, die eigenen Markenversprechen mit Relevanz, Mehrwerten oder wenigstens echtem Entertainment zu unterfüttern. Social Media und mobile Medien haben keine Revolution angezettelt, sondern machen nur deutlich, was Konsumenten sich wünschen. Dem sollte die ganze Aufmerksamkeit gelten! Aussagekräftige Messparameter ergeben sich dabei zwangsläufig aus der Zielsetzung – und zwar ohne sie nach den Gesetzmäßigkeiten der „alten We(r)b(e)welt“ konstruieren zu müssen.

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