Kanal�bergreifende Marketingautomation - Auf dem Weg liegt das Ziel

Bild: Stan Shebs

18.04.2023 - Marketingautomation ist l�ngst mehr, als nur das EMail-Marketing computergest�tzt auszuspielen. Denn auf der Customer Journey liegen viele Ziele, die �ber andere Kan�le erreicht werden k�nnen. Zum Gl�ck unterst�tzen viele Softwarel�sungen das medien�bergreifende Ausspielen.

von Dominik Grollmann

Erfreulicherweise funktionieren Personalisierung und Customer-Journey-Management grunds�tzlich kanal�bergreifend. Egal, welchen Umfang die Personalisierung sp�ter annehmen soll - der Nukleus ist stets gleich. F�r die Personalisierungsmechanik ist es daher zun�chst egal, ob am Ende eine Website, ein digitales Werbemittel oder ein analoges Printmailing mit den Informationen gesteuert wird.

Deswegen ist es auch nicht unbedingt n�tig, eine umfassende Marketingautomationsl�sung zu installieren. Insbesondere gilt das, wenn die Customer Journey im spezifischen Gesch�ftsmodell extrem kurz ist. Der Kunde zieht um? Dann will der �rtliche M�bel- oder Baumarkt auf sich aufmerksam machen. Selfmailer mit personalisiertem Motiv, individueller Wegbeschreibung und Rabattcode raus, fertig! Solche einfachen Mechanismen k�nnen extrem effizient sein und erm�glichen einen pragmatischen Einstieg in die Print-Individualisierung - ohne komplexen Software-Unterbau. Kernpunkt ist es, zun�chst die Hebelwirkung der Individualisierung in der Zielgruppe �ber Print zu testen, bevor man dar�ber nachdenkt, eine spezielle Marketingautomationsl�sung zu installieren.

Basierend auf der vorhandenen Datenlage lassen sich individuelle Prozesswerkzeuge und Tools bereitstellen, um das gew�nschte Individualisierungsprojekt schlank zu starten. Ihre St�rke spielen MAS-Anwendungen dagegen aus, wenn Print flexibel als universeller Kanal in einem Multichannel-Umfeld genutzt werden soll. Mit einer entsprechenden Software kann Print in jeder beliebigen Customer-Journey oder Kampagne integriert werden. Die Software berechnet dann im Idealfall den Kundenwert (CLV), kennt die Kaufzyklen und wei�, ob KundInnen in der Fr�hjahrskampagne eher mit Gartenm�beln angesprochen werden wollen oder ob es sich um ambitionierten Hobbyschreiner handelt. Geh�ren die KundInnen zu einer Gruppe, bei der ein positiver Return-on-Ad-Spend (RoA) erwartet wird, erhalten sie das individualisierte Print-Mailing. Gen�gt der Uplift voraussichtlich nicht, muss eine E-Mail gen�gen.

Bild: HighText

Der Aufwand ist �berschaubar, schlie�lich muss statt einer E-Mail lediglich ein druckf�higes PDF-Dokument erzeugt und an den Druckdienstleister mit Lettershop �bermittelt werden. Einfache, triggerbasierte Mailings lassen sich so nahtlos in die digitale Experience einf�gen. Individualisierte Rabattcodes, Landingpages oder QR-Codes sorgen au�erdem f�r einen geschlossenen digitalen Prozess.

Wer allerdings mehr als Geburtsgr��e und Rabattcoupons verschicken will, muss dem digitalen Print-Kanal mehr Aufmerksamkeit schenken. Denn die meisten MAS-Tools entstammen historisch dem EMail-Marketing und sind bis heute daf�r optimiert. Das gen�gt f�r viele Anwendungen. Aber Programmatic Printing kann weit mehr. Zum Beispiel komplette Kataloge oder Prospekte so individuell herstellen, dass f�r jede KundIn ein Unikat entsteht. Wer so weit gehen will, st��t an die Grenzen einer herk�mmlichen Marketing Suite. Bei einer Massen-Individualisierung kann sich der Print-Kanal aus dem gesamten Artikelsortiment bedienen - ohne sehr gute Datenlage und optimierte (KI-)Algorithmen, die Produkte, Texte und Daten matchen, funktionieren aufw�ndige Personalisierungen nicht. Au�erdem herrschen bei Print-Medien komplexere �sthetische Anspr�che in Hinblick auf die Seitengestaltung. Optische Highlights sollen die Seite auflockern, Wei�fl�chen einen bestimmten Anteil nicht �bersteigen und Modells m�ssen in die Seite hinein- und nicht hinausblicken. Die Seitengestaltung muss deswegen nicht allein den Vorgaben der Recommendation-Engine, sondern auch grafischen Anforderungen gen�gen. Automatisierte Layout-Engines m�ssen deswegen an die Stelle eines templatebasierten Layouts treten.

Bild: Sven M�ller

Sven M�ller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

Data has a better idea: Das Wissen �ber Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanst��e zu maximieren

Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empf�nger oft nicht mehr zeitgem�� und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen �ber ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage f�r eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen w�rde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn �berhaupt) meist in digitalen Kan�len verwertet.

Der Vortrag gibt einen �berblick dar�ber, welche Informationen Werbetreibende �ber ihre Kundinnen und Kunden haben (k�nnen) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empf�nger(-innen) des Werbemittels zuschneiden lie�en. Dabei gibt es deutlich mehr M�glichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr